в вишлисте
Личная скидка {{ profile.personalDiscount.discount }}%
в корзине
на сумму
До бесплатной доставки
осталось
{{ cart.totalCount + cartEbook.totalCount }}
Корзина
Доставка в город {{ headerCity.name }}
сегодня от  бесплатно от {{ headerCity.estimatesMin }} до {{ headerCity.estimatesMax }}  бесплатно
Условия доставки
В город {{ headerCity.name }}
пока не доставляем
Посмотрите
другие города
Город, населенный пункт
Заказы от  доставляем бесплатно.
Взлом маркетинга
Как работает модель крючка в маркетинге. Рассказываем на примере приложения Bible
21 февраля 2018 2 756 просмотров
Взлом маркетинга
Как работает модель крючка в маркетинге. Рассказываем на примере приложения Bible
21 февраля 2018 2 756 просмотров

Лиана Хазиахметова
Лиана Хазиахметова

Модель крючка — это схема, основанная на человеческой психологии. Она опирается на детальное изучение наиболее успешных продуктов, вызывающих привыкание. Автор книги «На крючке» Нир Эяль приводит пример, как технологическая компания сформировала у пользователей привычку, ни на йоту не отклонившись от моральных принципов своего основателя.

Как работает приложение Bible

Нечасто встретишь приложение, способное удержать кого-то от посещения стрип-клуба. Но, по словам СЕО компании YouVision Бобби Грюневальда, именно так действует их разработка. Он рассказывает, как один пользователь приложения Bible, основанного на текстах из Библии, получил телефонное напоминание, когда входил в одно из таких сомнительных заведений. «Бог пытается мне что-то сказать, — подумал этот человек. — Не успел я войти в стрип-клуб, как вдруг — о боже! — приложение шлет мне цитату из Библии!»

В июле 2013 года компания YouVision объявила о заметной вехе в развитии приложения, означавшей его вхождение в элитную группу технологических разра- боток. Это приложение с простым названием Bible («Библия») было скачано свыше 100 миллионов раз, и число его пользователей продолжает расти. Грюневальд говорит, что оно устанавливается каждые 1,3 секунды.

В среднем за секунду его открывают 66 тысяч человек, а иногда и больше. «По воскресеньям пастыри по всему миру говорят своим прихожанам: „Откройте свою Библию или приложение от YouVision“, — и мы видим скачок его использования», — радуется Грюневальд.

Как работает модель крючка в маркетинге. Рассказываем на примере приложения Bible
Пастыри благосклонно отнеслись к приложению. Источник

На рынке религиозных приложений существует жестокая конкуренция. Поиск по слову «Библия» в Apple App Store выдает 5185 результатов. Но лидером среди них остается Bible, выпущенное YouVision, — оно занимает первое место в списке, собрав свыше 641 тысячи отзывов.

Как удалось компании занять господствующее положение со своим виртуальным «словом божьим»? Оказалось, что успех обеспечило не только миссионерское рвение его создателей.

«В отличие от других компаний мы с самого начала решили не делать программу для чтения Библии, предназначенную для семинаристов. Bible от YouVersion рассчитана на всех, на повседневное использование, — говорит Грюневальд. Он приписывает успех приложения четкому фокусу на привлечение пользователей, для которых чтение Библии станет привычным делом. Успехи Bible в формировании привычки описываются словами, более подходящими для учебника психологии: «сигнал», «поведение», «вознаграждение» за общение с Богом.

Триггер и мотивация

Первая версия YouVersion вообще не была мобильной. «Мы начали с обычного интернет-сайта, но он не привлекал людей. И только попробовав мобильную версию, мы заметили разницу в их поведении — и даже в своем собственном. Оказалось, что так к Библии обращаешься гораздо чаще, поскольку она находится на устройстве, которое всегда при тебе».

Это неудивительно. Для совершения действия потребитель должен получить триггер и иметь достаточную мотивацию и возможность выполнить его. Если какой-то из этих элементов отсутствует или недостаточно силен в момент срабатывания триггера, действие выполнено не будет.

Некоторые обращаются к приложению каждый раз, когда борются с собой, например, чтобы не съесть лишнего
Некоторые обращаются к приложению каждый раз, когда борются с собой, например, чтобы не съесть лишнего. Источник

Постоянная близость приложения сделала доступ к нему гораздо легче, чем к его предшественнику, обычному сайту. Это давало возможность пользователям открыть приложение, когда сработает внешний триггер (в виде команды пастора) или внутренний (в виде желания приобщиться к слову Божьему в какой-то сложной ситуации).

Как сформировать хорошую привычку

Грюневальд признает, что Bible повезло стать одной из первых программ такого рода в момент открытия App Store в 2008 году.

Чтобы воспользоваться преимуществами нового канала дистрибуции, Грюневальд срочно конвертировал свой сайт в мобильное приложение, оптимизированное для чтения. Популярность его начала расти, но вскоре возникла масса конкурентов. Чтобы сохранить доминирующее положение на рынке, Грюневальду нужно было поскорее зацепить пользователей.

Именно тогда, по словам Грюневальда, он и выработал план (вернее, несколько планов).

Отличительная особенность Bible — это выбор более чем из 400 планов чтения, предназначенных для людей с различными вкусами и проблемами, владеющих разными языками.

«Учитывая свои личные интересы и необходимость изучения технологий, вызывающих привыкание, я решил создать собственный план чтения Библии, — рассказывает Грюневальд. — Мне показалось, что правильно будет назвать его „Зависимость“».

Приложение режет текст на небольшие фрагменты и выстраивает их в определенную последовательность.

В результате разделения книги на отрывки мозг читателя фокусируется на небольших посильных задачах и не пугается непосильной ноши в виде чтения всей Библии.

Подробнее о триггерах

Чтобы пользователи заходили в Bible каждый день, Грюневальд разработал эффективную систему сигналов — вроде того напоминания, которое получил грешник в стрип-клубе. Но Грюневальд утверждает, что недооценивал силу хороших триггеров. «Поначалу мы очень переживали по поводу отправки пользователям напоминаний. Не хотели их беспокоить слишком часто».

Чтобы понять, насколько тяжелый крест готовы нести пользователи, Грюневальд решился на эксперимент. «На Рождество мы отправили всем нашим читателям сообщение — слова „С Рождеством!“ на разных языках». Он был готов к нападкам раздраженных пользователей. «Мы боялись, что они начнут деинсталлировать приложение, — говорит Грюневальд. — А случилось прямо противоположное. Люди сохранили картинку из сообщения в телефоне и начали делиться ею в Instagram, Twitter и Facebook. У них было чувство, что к ним обратился сам Бог». Сегодня, по словам Грюневальда, триггеры играют важную роль в каждом плане чтения.

Один из триггеров — встреча с единомышленниками
Один из триггеров — встреча с единомышленниками. Источник

Кроме того, приложение собрало вокруг себя своего рода виртуальную паству, и ее члены постоянно подбадривают друг друга. А это означает еще больше внешних триггеров. По словам представителя компании, «толчком к открытию приложения часто служат электронные письма от других членов сообщества». Эти основанные на отношениях внешние триггеры в Bible повсюду. Они представляют собой один из ключевых элементов сохранения интереса пользователей.

Чем приложение отличается от конкурентов

Bible разработано так, что делает восприятие слова Божьего максимально легким. Например, чтобы как можно быстрее сделать использование приложения привычным, людям, предпочитающим не читать, а слушать, дали возможность сделать это. Всего одно касание небольшой иконки — и начнется воспроизведение аудиозаписи.

Грюневальд говорит: связь, которую ощущают люди с текстом, вызывает у них глубокие эмоции, поэтому «нам нужно подходить к ней очень ответственно».

Читатели, у которых сформировалась привычка пользоваться приложением, обращаются к нему не только после получения напоминания, но всякий раз, когда чувствуют себя подавленными и нуждаются в поднятии духа.

Еще Bible содержит в себе элемент тайны и изменчивости: «Одна женщина не ложилась до полуночи, чтобы узнать, какой отрывок она получит на следующий день». Неизвестность — в данном случае то, какой отрывок будет предложен читателю и каким образом он связан с его проблемами, — становится важной движущей силой формирования привычки к чтению.

Поделиться стихом из Bible можно разными способами. Один из самых эффективных каналов дистрибуции Грюневальда находится не в интернете, а в церквях, где прихожане встречаются каждую неделю.

«Люди рассказывают друг другу о приложении, используя его на виду у соседей», — говорит Грюневальд. Каждое воскресенье наблюдается пик скачиваний — это наиболее вероятное время, когда люди делятся между собой информацией«.

Однако ничто так не подчеркивает господствующее положение Bible, как еще один способ возникновения зависимости от него. YouVersion позволяет священникам вводить в приложение свои проповеди, чтобы паства могла следить за ними в режиме реального времени — книга, глава, стих — без необходимости переворачивать страницы. Ну а если на крючке оказывается пастор, паства, естественно, следует за ним.

По материалам книги «На крючке»

Обложка поста: pixabay.com

Похожие статьи