Как монетизировать то, что привыкли считать бесплатным. Шахматный кейс World Chess

Многие традиционные институты сталкиваются с проблемой — о них помнят, ими восхищаются, но никому нет до них дела. Все они ждут кого-нибудь, кто решит головоломку: как добиться от людей такой вовлеченности, чтобы они захотели платить? Большую часть своей истории шахматы представляли собой именно такую задачу. Игра, которую любят сотни миллионов людей и повсеместно признанная символом интеллекта, — но при этом практически бесполезная с коммерческой точки зрения. Большинство спонсоров не хотели иметь с шахматами ничего общего. Хотя формально у шахмат было все, что нужно современному спорту: всемирная известность, четкие правила, драматизм и даже свои звезды.

Сначала мы просто занимались операционкой: закрывали долги, восстанавливали доверие, убеждали спонсоров в том, что шахматы — это не устаревший ритуал в парке с пластиковыми фигурами и термосами с кофе, а продукт с реальной аудиторией. Со временем проект стал чем-то большим: мы уже не просто проводили турниры, а перепроектировали сами шахматы. Спорту с именем, но без лица в реальном мире мы дали работающую платформу XXI века: визуальный стиль, стандарты площадок, форматы трансляций, интерфейсы, мерч, новые форматы и даже новый язык.

Если пилоты благодаря специальным приборам могут в режиме реального времени видеть, что происходит, то и шахматные болельщики заслуживают инструмента, который сразу показывает, кто выигрывает. Для нас было очевидно: необходим «живой» индикатор состояния игры, демонстрирующий преимущество игрока после сделанного хода, шахматный аналог табло счета. Шкала преимущества работала на основе движка Стокфиш, который анализировал миллионы позиций в секунду. Впервые обычные зрители смогли почувствовать ритм игры. Напряжение стало заметным: зрители вскрикивали, глядя на экран, выбирали стороны. Они начинали понимать происходящее, потому что появился интерфейс, который наконец помог им в этом.

Мы выдали зрителям наушники, чтобы они могли слышать комментарии в прямом эфире. Появилась причина следить за происходящим. Мы установили камеры на уровне глаз игроков, чтобы зрители видели доску именно так, как шахматисты, за которых они болеют. Мы добавили на экраны «лучший ход» по версии компьютера — как подсказку, зависшую в воздухе. Теперь зрители знали больше, чем сами игроки. Они ждали, затаив дыхание: появится ли этот ход на доске — или будет упущен. Оказалось, что шахматы могут быть зрелищным видом спорта, достаточно только расшифровать их.

Шахматы не доставляли удовольствия большинству людей, потому что для этого требовалась почти степень кандидата наук в данной области. Барьер был не просто высоким — он был преднамеренным. И многим внутри это нравилось. Это и есть ловушка, способная погубить уважаемые институты. Музеи организуют блестящие выставки, которые в полной мере оценят только искусствоведы. Симфонические оркестры исполняют безупречные программы для профессиональных музыкантов. Университеты предлагают курсы, к которым нужно готовиться три года, чтобы понять первую лекцию. Все они великолепны. И все они останутся в слепой зоне, если не найдут способ стать важными для тех, кто в них нуждается. Понятное гениальное произведение не становится менее гениальным. Те, кто этого не понимает, живут на гранты и лелеют в себе чувство ностальгии.

Что в ней аналог шкалы преимущества? Что инсайдеры считают очевидным, но за пределами «пузыря» никто не понимает? Настоящая работа начинается не с защиты традиций, не с объяснений, почему эта сложность прекрасна, важна и стоит того, чтобы ее хранили. Работа начинается с создания слоя-переводчика, который сделает продукт доступным, не разрушая его ценности. Это сложнее, чем кажется, потому что те, кто любит ваш продукт в его нынешнем виде, возненавидят вас. Они обвинят вас в упрощении, продажности и уничтожении души проекта. Они будут настаивать на том, что если люди «не догоняют», то они и не заслуживают здесь находиться. И вам придется все это преодолевать.

Мы придумали два слогана: «Побеждает умнейший» (для публичного использования) и «Твой ход» (для спонсоров). А визуальный концепт превратил шахматы в интеллектуальную визуальную историю: теплое дерево, черные стены, кожаные сиденья, плотная бумага, изящные иллюстрации. Мы переосмыслили каждую деталь: где расположен логотип, под каким ракурсом стоят камеры, какой толщины бумага бланков для записи партий. Мы встроили в столы игроков скрытые полки для стаканов с водой — раньше напитки просто водружали на стол с доской, к ужасу (а иногда и к восторгу) зрителей.

Впервые шахматы обрели собственную продуктовую линейку — аналог мячей в футболе. С тех пор на каждом мероприятии работал магазин по продаже наборов, параллельно велись онлайн-продажи. Позже, когда мы переходили к цифровизации, линейка позволила монетизировать пользователей, которые не хотели платить за подписку, но могли купить шахматный набор. Это доказало две вещи: во-первых, рынок шахматных товаров существует; во-вторых, до тех пор его просто игнорировали. Шахматы напоминали стартап, у которого есть пользователи, но нет продукта.

Если вы руководите чем-либо — мероприятием, компанией, организацией, движением, — попробуйте вот что: попросите десять человек, которые никогда у вас не были, описать, как это выглядит. Не суть, а внешний вид: помещение, цвета, атмосферу. Если вам не смогут ответить — у вас проблема, которую не решить никаким маркетингом. Вы просите людей поверить в пустое место, в призраков. У призраков нет спонсоров. Призраки неинтересны журналистам (за исключением настоящих призраков). Дайте людям что-нибудь для воображения. Дайте что-нибудь, что они смогут представить, а затем убедитесь, что эта картина соответствует действительности.

Мы хотели узнать, могут ли шахматы звучать по-другому. Могут ли они говорить как популярное кафе в пятницу вечером? Могут ли они флиртовать? Потому что наша целевая аудитория — молодые, городские, активные в социальных сетях — не собиралась поддаваться на тон бюллетеней федерации. Им нужно было доказательство, что шахматы могут над собой посмеяться и, что еще важнее, что они могут быть крутыми. Мы смотрели, может ли игра, которая век говорила монотонным голосом, вдруг попробовать сленг, юмор и даже немного тщеславия. Это не было бунтом — скорее, музыкальным инструментом, который обнаружил, что может играть в другой тональности и при этом оставаться узнаваемым.