Зайти в магазин за батарейками (например), а выйти с дорогой соковыжималкой, купленной по случаю, — не самый обычный сценарий дня. Но с такой истории начинается разговор о брендах в книге Михаила Чернышева «Сильные бренды со смыслом».
Так что же заставило потратиться на ненужную соковыжималку? И что вообще происходит с человеком, когда рациональное молчит, а эмоции побуждают к импульсивным покупкам? Или к выбору между двумя одинаковыми, на первый взгляд, товарами.
Бумажная книга Электронная книга
Где живет бренд? Спойлер: в голове
Бренд часто приравнивают к визуальному стилю, но логотип, слоган, фирменные цвета — не более чем инструменты. Бренд — ментальная конструкция в голове потребителя, то есть все, что о вас думает покупатель (или не думает). Знакомая кофейня в чужом городе — повод зайти именно туда, а не размышлять о качестве помола и происхождении зерен. Покупатель знает, чего ожидать, бренд работает на уровне эмоций, ощущений и памяти о том, что все предыдущие покупки здесь были удачными.
95% решений принимает не разум
До того, как включается рациональное мышление, лимбическая система (древний эмоциональный центр мозга) в доли секунды оценивает, стоит ли вообще уделять внимание происходящему. И если да, если на уровне ощущений вынесен вердикт «нравится», включается неокортекс, рациональная часть мозга. А с ним подключаются аргументы вроде «хорошие отзывы», «давно хотел», «надежная техника».
Сильный бренд работает именно на этом уровне: он создает цепочку «Увидел логотип → почувствовал → купил». Слабый бренд оперирует списком преимуществ и ожидаемо проигрывает, потому что разум в этой гонке финиширует последним.
Охота и фермерство: что посеешь, то и пожнешь
С появлением цифровых инструментов маркетологи получили иллюзию контроля, ведь можно измерить если не все, то многое: клики, лиды, конверсии, стоимость привлечения. На деле это породило зависимость от быстрых результатов. Финансовые директора требуют немедленной окупаемости, а маркетологи вынуждены ее обеспечивать.
Исследователи Лес Бине и Питер Филд проанализировали сотни успешных кампаний и выяснили: оптимальный баланс для большинства компаний — 60% бюджета на бренд, 40% на быстрые продажи. Реальность сегодня часто выглядит наоборот: 10 и 90 в пользу немедленного результата.
Сравним с охотой и фермерством. Можно быстро подстрелить дичь, но если только охотиться и никогда не сеять, скоро будет нечего ловить.
Читайте также:
Четыре типа компаний: какой бренд строите вы?
Каждый предприниматель понимает под брендом свое: один назовет логотип и цвета, другой поделится мнением клиента, третий перефразирует короля-солнце «Бренд — это я».
«Прозрачный» — самый редкий и самый мощный тип. Бренд здесь неотделим от основателя и буквально является его способом мышления, воплощенным в бизнесе. Внутри типа четыре архетипа: визионер (Стив Джобс, Илон Маск), челленджер (Ян Стенбек в Tele2), эстет (ранний Карл Лагерфельд) и мессия (Федор Овчинников, Арсен Томский, Ивон Шуинар из Patagonia). Бренд формируется изнутри наружу: сначала «кто мы и во что верим», а уж потом «как нам выглядеть».
«Умный» — бренд как стратегический актив. Он уже не завязан на одного человека: есть гайдлайны, бренд-команда, реальная связь с продуктом и HR. Тоже сильный бренд, просто уже без пассионария у руля.
«Красивый» — маркетинговый отдел рисует красивые баннеры, пишет позиционирование, но продуктовая команда живет своей жизнью, а HR своей. Показательный пример: «Яндекс Еда» позиционировала себя как «эксперт в еде» и одновременно запускала вертикали цветов, аптек и зоотоваров. Никто не спросил, причем тут философия «эксперта в еде». Потому что бренд здесь просто картинка, а не ДНК компании.
«Бренд? Какой бренд?» — логотип есть, визитки напечатаны, но нет ответа на вопрос «зачем вы существуете, помимо того, чтобы зарабатывать деньги?». Такие компании могут быть успешными, просто у них нет инструмента, который строит настоящую лояльность.
Общий вывод звучит как принцип: настоящий бренд нельзя придумать, но его можно достать из себя. Нельзя построить открытый бренд, будучи параноиком. Нельзя построить бренд про справедливость, если единственная цель — следующий раунд инвестиций.
Атрибуты, преимущества, ценности: узкие места концепции
Теперь поговорим о том, как на самом деле работает бренд и почему большинство компаний не добираются до сути. Обсудим модель АПЦ.
Расшифруем аббревиатуру: атрибут — это «что»: циклонная технология, 5G, натуральный состав. Преимущество — это «зачем»: не теряет мощность, быстрый интернет, без консервантов. Ценность — это «как я себя чувствую»: мастерство, свобода, доверие.
А вот сильные бренды общаются с покупателями исключительно на уровне ценностей.
Например, Harley-Davidson никогда не продавал мотоциклы. Он продавал свободу сорокатрехлетнему бухгалтеру, который может надеть кожаную куртку и объехать деревушки, распугивая местных. Мощный мотор — атрибут. Характерный рокот — преимущество. Свобода и другая версия себя — ценность.
Пройдите простой тест: если в описании вашего бренда есть слова «надежный», «качественный», «удобный», вы застряли на уровне атрибутов. Это не бренд, это технический паспорт.
Читайте также:
Два пути к иррациональной ценности
Так как же сделать так, чтобы бренд поднялся до третьей ступени, перешагнул уровень атрибутов, и уверенно поселился в головах покупателей?
Есть два пути: первый — через эмоции. Выбрать одну эмоцию и транслировать ее через все, что делает бренд. Через продукт, упаковку, сервис, найм, даже через ответы на негативные отзывы.
Например, Yota сделала ставку на свободу и контроль. Операторы навязывают тарифы и пакеты, у нас же вы сами выбираете, как оставаться на связи. Эмоция транслировалась через перевернутого человечка в логотипе («делаем все наоборот»), продукт-конструктор без фиксированных тарифов, через многие другие вещи. Результат — 250 тысяч абонентов за первый год и продажа «МегаФону» больше чем за миллиард долларов.
Есть еще один путь, предназначение. И это не то же самое, что миссия или красивый слоган на сайте.
Когда компания транслирует предназначение последовательно и честно, покупка превращается в акт идентификации. Люди покупают не продукт, они голосуют за идею, в которую верят.
Лучший пример — Patagonia. Черная пятница 2011 года. Все вокруг кричат про скидки и распродажи. Patagonia публикует объявление в New York Times: на развороте их самая популярная куртка и заголовок «Не покупайте эту куртку». Ниже детальный расчет экологического ущерба от производства одной куртки и призыв покупать только то, что действительно нужно. Продажи выросли на 30%. Антиреклама сработала, потому что была манифестом того, во что компания верит на самом деле.
Анчоусы Ройал Лемингтон-Спа
Крупные компании с многовековой историей легко оперируют понятиями бренда, но что делать тем, кто на старте и не может похвастаться лояльной аудиторией и узнаваемостью? Совет здесь один: не пытаться сразить широкими жестами, не «запускать кошек с вертолета», а двигаться последовательно, шаг за шагом. Именно так устроена практическая часть книги «Сильные бренды со смыслом». Ниже небольшая выдержка из нее, скорее для ориентира, ведь в первоисточнике шаги раскрыты куда глубже.
В 2020 году «Додо Пицца» готовилась к открытию в Ройал-Лемингтон-Спа — небольшом курортном городке в центральной Англии. Вариантов того, что могло понравиться потенциальным клиентам, было великое множество. В топе ожиданий — здоровое питание и классика в виде пепперони. Но в какой-то момент компания решила просто спросить клиентов напрямую, чего бы им хотелось. И получила неожиданный ответ: жители Лемингтона ждали анчоусов.
Нет смысла спрашивать «Вам нравится наш продукт?» — это просто напрашивание на комплимент. Вот пять вопросов, которые дают действительно полезную информацию:
- Понять контекст покупки. «Расскажите, как в последний раз выбирали (категорию). С чего все началось?»
- Найти настоящие критерии. «Когда вы уже сужали список — что стало решающим? Почему именно это?»
- Раскопать барьеры. «Был ли момент, когда вы почти не купили? Что остановило?»
- Услышать конкурентов их словами. «Что еще рассматривали? Почему в итоге не выбрали?»
- Поймать неожиданное. «Есть что-то в категории, что вас стабильно раздражает или удивляет?»
Всего несколько вопросов, которые могут дать абсолютно неожиданный результат, как это было с английскими анчоусами.
Закончим статью мыслью: «Бренды не будут помнить благодаря тому, что они говорили. Их будут помнить благодаря тому, что они починили». Иными словами: не «как нам выглядеть», не «что говорить в рекламе», не «какой у нас слоган», а что именно в жизни людей мы беремся исправить. Какую несправедливость устранить. Какую боль снять. Бренд с этой точки зрения не маркетинг, но ответ на вопрос, зачем компания вообще существует. И если этого ответа нет — никакой логотип не поможет.
По материалам книги «Сильные бренды со смыслом».
Заказать:
