Книги Проза Остросюжетная проза Молодёжная литература Современная зарубежная литература Классическая литература Интеллектуальная проза Романы взросления Детство Художественная литература для детей Научно-познавательные книги для детей KUMON Чевостик Развитие и обучение детей Досуг и творчество детей Книги для подростков Для родителей Комиксы для детей Детское творчество Умные книжки Подготовка к школе Необычный формат Подарочные Психология Популярная психология Стресс и эмоции Любовь и отношения Осознанность и медитация Книги для родителей Быть подростком Защита от токсичности Бизнес Аудиокниги Менеджмент Продажи Истории успеха Развитие сотрудников Предпринимателю Управление компанией Стратегия Управление проектами Переговоры Публичные выступления HR Российский бизнес IT Культура Автофикшн и биографии Серия «Таро МИФ» Серия «Мифы от и до» Подарочные книги Культурные истории, страноведение Искусство и архитектура Театр и кино, музыка, литература Серия «Главное в истории» Саморазвитие Спокойствие и душевное равновесие Аудиокниги Мечты и цели Мотивация Мозг и интеллект Продуктивность Психология Общение Сила воли Тайм-менеджмент Деньги Обучение Выбор профессии Принятие решений Осознанность Лайфстайл Современная магия Дом и сад Кулинария Велнес, красота, мода Творчество Вдохновение и мотивация Handmade и творческий бизнес Рисование для начинающих Рисование для продолжающих Леттеринг и каллиграфия Писательство Фотомастерская Активити для взрослых Легендарная серия Барбары Шер Психология творчества Дизайн Развитие творчества Творческий бизнес Визуальное мышление Творческое мышление МАК МИФ Комиксы Детские комиксы Взрослые комиксы Молодежные комиксы Серии Познавательные комиксы Здоровье и медицина Правильное питание Спорт Долголетие Бег Фитнес Медитация Здоровый сон Диеты Научпоп Физика Математика Экономика Здоровье и медицина Мышление и психология Технологии Подарочные книги Искусство, культура и путешествия Для детей Работа и бизнес Для души и уюта Захватывающие истории Время для себя Маркетинг Маркетинг и брендинг Генерация идей Копирайтинг, блогинг, СМИ Серия «Думай иначе» Настольные игры Курсы и мероприятия Писательство Лектории Психология Отношения Чтение Саморазвитие Деньги Карьера Здоровье Уют Воспитание Для бизнеса Электронная библиотека Офисная библиотека Детские подарки Подарки партнерам Продвижение бренда Курсы для компаний Издать книгу Издательство Работа у нас Логотип Предложить книгу Об издательстве Авторам Вопросы и ответы Контактная информация Блоги Блог МИФа Психология и саморазвитие Творчество Проза Кругозор Книжный клуб МИФа Комиксы Бизнес-блог Бизнесхак и маркетинг Формула менеджмента Саморазвитие Корпоративная культура Опыт МИФа Обзоры книг Папамамам Развитие ребенка Психология Вот так книга! Искусство учиться
Бизнесхак и маркетинг
5 ключевых моментов из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга»
5 карточек 1 мая 472 просмотра

Мария Русакова
Мария Русакова

Фил Барден оставил свою 15-летнюю карьеру в области управления брендами, чтобы сосредоточиться на сокращении разрыва между научными открытиями и эффективностью маркетинга. Используя эмпирические исследования, Барден погрузился в психологию принятия решений и объяснил, как она может помочь маркетологам понять поведение потребителей. Публикуем несколько выводов из его книги «Взлом маркетинга».

1
В принятии решений участвуют две системы обработки информации

Система 1 — эффективная, автоматическая и бессознательная. Система 2 — вдумчивая, целенаправленная и осознанная. Систему 1 можно назвать автопилотом, а систему 2 — пилотом.

Лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман выяснил, что наши решения и поступки определяются взаимодействием двух систем. Картинка — из книги

Люди не очень глубоко задумываются о брендах, когда совершают покупку; они полагаются на автоматическую внутреннюю систему. Автопилот принимает 80 % наших решений.

2
Восприятие — это активный процесс автопилота

Это подтверждается следующим экспериментом. Покупателям предложили попробовать ванильный пудинг, подкрашенный безвкусным коричневым красителем, а затем попросили описать его вкус. Большинство ответило, что они почувствовали вкус шоколада, хотя шоколада в пудинге не было и в помине. Субъективно люди, сбитые с толку «шоколадным» цветом пудинга, ощутили то, что ожидали почувствовать.

В эксперименте с пудингом было показано, что ожидания тоже заложены в системах автопилота. Мы предполагаем, что у коричневого пудинга должен быть шоколадный вкус, и эти ожидания моделируют субъективные вкусовые ощущения. Имплицитные ожидания — это еще и имплицитное отношение. А отношение к продукту играет в маркетинге огромную роль. Если у покупателя позитивное отношение к бренду, то, скорее всего, он отнесется к продукту с симпатией, доверием и будет уверен в его качестве.

3
Люди совершают покупку, если воспринимаемая выгода превышает воспринимаемую стоимость

Когда мы задумываемся о покупке чего-либо, выгода от этого продукта активирует базальные ганглии — часть нашего мозга, которая регистрирует вознаграждение. А стоимость продукта активирует островковую долю, часть мозга, которая регистрирует боль. На основе эмоциональной оценки боли и вознаграждения автопилот определяет чистую стоимость продукта. Когда воспринимаемая чистая ценность продукта достаточно велика, мы решаем совершить покупку.

Представляя публике iPad и демонстрируя его функции, Стив Джобс спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов». И на экране появлялись огромные цифры — 999 долларов. Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. В результате такого маневра окончательная цена казалась выгодной: субъективная ценность была снижена.

4
Реклама может повлиять на автоматическую оценку человеком выгоды от покупки

Подбор слов, цвет, логотип, герой или «лицо» бренда — все имеет значение. Благодаря высокой производительности автопилот обрабатывает практически все сигналы окружающей среды. Даже слабые периферийные сигналы могут влиять на принятие решений и поведение человека.

Ассоциации с продуктом основаны не только на личном опыте его потребления, но и на том, кто еще и в каких обстоятельствах им пользуется. Автопилот также анализирует социальный контекст.

Предположим, мы ищем способы повысить ценность такого потребительского продукта, как питьевая вода. Первой в голову может прийти мысль, например, о новых добавка. Идея хороша, но другим производителям ее легко скопировать, стало быть, и конкурентное преимущество от нового вкуса быстро потеряется. Бренд воды Voss из Норвегии был создан с иным подходом, который значительно повысил субъективную ценность продукта в глазах покупателей. Благодаря языку дизайна Voss — это больше, чем просто вода: имплицитная ценность бренда подразумевает, что это украшение стола класса премиум. А дополнительная ценность заключается в установке, что красиво сервированный стол повышает настроение. Вот почему Voss продают в барах и ресторанах. Кроме того, автопилот запомнил из рекламы, что воду этой марки пьют Мадонна и другие знаменитости, потому что она чистая, из Норвегии и подается только в дорогих и шикарных местах.

5
Изменение восприятия стоимости продукта можно достичь за счет повышения ощущения вознаграждения

Фил Барден использует Starbucks в качестве примера того, как это повышение воспринимаемой ценности позволяет брендам увеличивать стоимость своего продукта. Рекламодатели Starbucks продают «короткий отпуск»: когда вы входите в кофейню, вас окружает забота персонала, а уютный интерьер позволяет расслабиться и отвлечься от повседневной суеты. Именно эта эмоциональная реакция заставляет людей вставать из-за стола и идти в Starbucks, когда им нужно отдохнуть.

Похожие статьи