5 ключевых моментов из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга»

Система 1 — эффективная, автоматическая и бессознательная. Система 2 — вдумчивая, целенаправленная и осознанная. Систему 1 можно назвать автопилотом, а систему 2 — пилотом.

Люди не очень глубоко задумываются о брендах, когда совершают покупку; они полагаются на автоматическую внутреннюю систему. Автопилот принимает 80 % наших решений.

Это подтверждается следующим экспериментом. Покупателям предложили попробовать ванильный пудинг, подкрашенный безвкусным коричневым красителем, а затем попросили описать его вкус. Большинство ответило, что они почувствовали вкус шоколада, хотя шоколада в пудинге не было и в помине. Субъективно люди, сбитые с толку «шоколадным» цветом пудинга, ощутили то, что ожидали почувствовать.

В эксперименте с пудингом было показано, что ожидания тоже заложены в системах автопилота. Мы предполагаем, что у коричневого пудинга должен быть шоколадный вкус, и эти ожидания моделируют субъективные вкусовые ощущения. Имплицитные ожидания — это еще и имплицитное отношение. А отношение к продукту играет в маркетинге огромную роль. Если у покупателя позитивное отношение к бренду, то, скорее всего, он отнесется к продукту с симпатией, доверием и будет уверен в его качестве.

Когда мы задумываемся о покупке чего-либо, выгода от этого продукта активирует базальные ганглии — часть нашего мозга, которая регистрирует вознаграждение. А стоимость продукта активирует островковую долю, часть мозга, которая регистрирует боль. На основе эмоциональной оценки боли и вознаграждения автопилот определяет чистую стоимость продукта. Когда воспринимаемая чистая ценность продукта достаточно велика, мы решаем совершить покупку.

Представляя публике iPad и демонстрируя его функции, Стив Джобс спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов». И на экране появлялись огромные цифры — 999 долларов. Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. В результате такого маневра окончательная цена казалась выгодной: субъективная ценность была снижена.

Подбор слов, цвет, логотип, герой или «лицо» бренда — все имеет значение. Благодаря высокой производительности автопилот обрабатывает практически все сигналы окружающей среды. Даже слабые периферийные сигналы могут влиять на принятие решений и поведение человека.

Ассоциации с продуктом основаны не только на личном опыте его потребления, но и на том, кто еще и в каких обстоятельствах им пользуется. Автопилот также анализирует социальный контекст.

Предположим, мы ищем способы повысить ценность такого потребительского продукта, как питьевая вода. Первой в голову может прийти мысль, например, о новых добавка. Идея хороша, но другим производителям ее легко скопировать, стало быть, и конкурентное преимущество от нового вкуса быстро потеряется. Бренд воды Voss из Норвегии был создан с иным подходом, который значительно повысил субъективную ценность продукта в глазах покупателей. Благодаря языку дизайна Voss — это больше, чем просто вода: имплицитная ценность бренда подразумевает, что это украшение стола класса премиум. А дополнительная ценность заключается в установке, что красиво сервированный стол повышает настроение. Вот почему Voss продают в барах и ресторанах. Кроме того, автопилот запомнил из рекламы, что воду этой марки пьют Мадонна и другие знаменитости, потому что она чистая, из Норвегии и подается только в дорогих и шикарных местах.

Фил Барден использует Starbucks в качестве примера того, как это повышение воспринимаемой ценности позволяет брендам увеличивать стоимость своего продукта. Рекламодатели Starbucks продают «короткий отпуск»: когда вы входите в кофейню, вас окружает забота персонала, а уютный интерьер позволяет расслабиться и отвлечься от повседневной суеты. Именно эта эмоциональная реакция заставляет людей вставать из-за стола и идти в Starbucks, когда им нужно отдохнуть.