Столетия назад бренды были важны, потому что они передавали информацию. Знаки на глиняной посуде — отметка мастера, клеймо на корове — принадлежность ферме. Что происходит с брендом сейчас и как с этим работать — разбираемся вместе с книгой «Сильный бренд».
Что такое бренд
Сильный бренд
Бренды по-прежнему важны — возможно, больше, чем когда-либо. Причина тому — дифференциация, разделение на группы. Скопировать продукт легко: существуют миллионы веб-страниц с контентом и продукцией сомнительного качества. На их фоне брендовый продукт становится для покупателей и клиентов «спасательным кругом доверия».
В мире бизнеса используется много разных определений бренда. Одни эксперты говорят, что это обещание. Другие утверждают, что бренд — совокупность представлений или набор активов.
Ключевое слово в этом определении — ассоциации. Бренд — это все, о чем вы думаете, когда видите название, товарный знак или символ. Когда вы видите Apple, возможно, приходят мысли об инновациях, простоте и дизайне. Или вам представляются Стив Джобс и его культовая черная водолазка?
Совет №1. Определитесь с сущностью бренда
Чтобы найти смысл внутри своего проекта, смотрите на бренд как на чуткого помощника для клиента. Эксперты рекомендуют найти ответы:
- Что происходит с людьми физически, эмоционально и интеллектуально, когда они обращаются к вашему бренду?
- Чего они пытаются добиться и почему?
- Как нынешний набор потребностей вписывается в другие аспекты их жизни?
Кто ваш клиент? Источник
В цифровую эпоху понимание этих аспектов должно быть глубже, чем когда-либо прежде. Тренд современности — умение поставить себя на место клиента и концентрация на людях.
Расстановка позиций
Позиционирование определяет то, как, на взгляд компании, потребители должны думать о бренде. Позиция = смысл, который вы несете. Вот пример: компания Blue Apron предложила потребителю свой продукт — готовую корзину для вкусного и полезного ужина. Что это значит для клиента?
- Эффективная альтернатива шопингу и приготовлению ужина, потому что все ингредиенты для еды доставляются на дом и в нужном количестве.
- Замена готовых малополезных полуфабрикатов.
- Отсутствие переживаний о том, что можно приготовить на ужин.
- Фиксированная цена.
- Радость для семьи, поскольку ее члены могут совместно готовить еду из свежих продуктов.
Blue Apron заняла позицию бренда, заботящегося о своих клиентах.
Совет №2. Составьте портрет потребителя
Великие бренды — от Coca-Cola и Harley-Davidson до Amazon и Apple — добились успеха благодаря тому, что не только предлагали превосходные продукты, но и давали потребителю возможность прояснить и расширить представление о том, кто он и как вписывается в общество.
Компании-гиганты четко представляют себе своего клиента. Что для этого можно сделать:
- Укажите возраст и пол
- Подумайте о профессии клиента
- Какие навыки он/она использует регулярно
- Что для него/нее ценно
- Что огорчает, не устраивает клиента в повседневной жизни
Продукты и бренды создаются для людей. Иногда важна социальная роль и возраст (например, отцы и матери, поколение Y или миллениалы), а иногда для представителей профессии (например, системных инженеров или менеджеров по снабжению).
Правки цифровизации
Одна из главных проблем в современном маркетинге и брендинге — идти в ногу со временем, когда каналы, маркетинговые инструменты и технологии быстро меняются. Должен ли наш бренд присутствовать в соцсетях? Нужно ли вам делиться контентом? И стоит ли дать возможность потребителям связаться с вами? Ответ — да. Но ваши сообщения должны быть полезными, своевременными, обладать эффектом новизны. Иначе они будут немедленно отброшены как шум.
Совет №3. Освойте сторителлинг
С незапамятных времен люди запрограммированы на истории. Ученый и писатель Джозеф Кэмпбелл в труде «Тысячеликий герой» заметил: «Везде, где ступала нога человека, всегда и в любых обстоятельствах люди создавали мифы, живое воплощение работы человеческого тела и духа». Сторителлинг брендов основан на этой старой почтенной традиции.
Реакция на сторителлинг — не только лайки, но и глубинные эмоции. Именно они цепляют клиентов. Источник
Журналист и писатель Кристофер Букер выделяет семь архетипических сюжетов, которые в равной степени применимы к древней мифологии, классической литературе и современному языку соцсетей. Эти семь историй:
- Одоление чудовища
- Из грязи в князи
- Квест
- Путешествие и возвращение домой
- Комедия
- Трагедия
- Возрождение
Эти сюжеты — ваше домашнее задание. Придумайте к каждому историю, связанную с брендом. На чем вы сделаете акценты? Какие истории захотите опустить? А в каких, наоборот, почувствуете простор для размышлений?
Например, Nike связывает историю своего бренда с одолением чудовища. Своим культовым лозунгом Just Do It («Просто сделай это») он побуждает клиентов преодолеть внутренние ограничения. Эмоциональный резонанс слогана был настолько сильным, что люди начали воспринимать его как личную мантру.
Баланс глобального и локального
Кто из предпринимателей не мечтает выйти на глобальный рынок? Однако эксперты видят в этом не только мотивацию, но и проблему. Выход на международный рынок отнимает время и ресурсы. Вот почему специалисты по брендингу предлагают обратиться к балансу глобального и локального.
Принцип глокализма заключается в том, чтобы проявлять маневренность и определять, что нужно делать и в каких масштабах, где можно получить конкурентное преимущество.
Совет №4. Наведите порядок
Даже самые крупные бренды сталкиваются с проблемами координирования и реализации. Чтобы отладить и настроить ваше предложение, можно поискать местных менеджеров, которые приспособят продукт к местным вкусам, а затем следить за внедрением и вносить корректировки.
Над чем стоит концентрироваться:
- Сформировать партнерские команды.
- Разграничить ответственность.
- Начать с малого, затем протестировать, извлечь уроки и расширить масштабы, если результаты это оправдывают.
- Упростить правила и иерархии, которые ее замедляют, или избавиться от них.
Формируем ожидания
Является ли Google лучшей поисковой системой в мире? Делает ли Tesla лучшие электромобили? Обладает ли выбранный вами телефонный оператор лучшим стратегическим мышлением?
Клиенты редко видят только продукт, они видят его вместе с брендом.
Соавтор книги Тим Калкинс провел эксперимент, чтобы продемонстрировать способность бренда формировать ожидания. Он разделил студентов на группы и попросил предложить цену качественных серег из 18-каратного золота с двумя бриллиантами по 0,3 карата. Первой группе бренд не озвучили, второй — добавили пометку «от Tiffany». Результаты эксперимента впечатляют: ожидаемое увеличение цены за счет бренда составило почти на 60%. Вот почему работать с брендом так важно.
Создание бренда — невероятно сложный процесс. И как хорошо, что есть профессионалы, готовые поделиться своим опытом. Больше советов, кейсов и трендов — в книге «Сильный бренд».
Обложка поста — unsplash.com, схема — из книги
