Еще в 60-х годах компании поняли, что для продаж мало одних характеристик товара — и стали работать с эмоциями и желаниями. На первый план вышли истории вокруг продукта. Бренды стали отвечать на вопросы, которыми раньше занималась культура: кто я, кто мы, какие у меня ценности.
Дальше — самое интересное. Чем громче бренд говорит о ценностях, тем внимательнее на него смотрят. Он в самом деле такой? Или это только красивый образ?
Бумажная книга Электронная книга
Как рождается культовое
Panton Chair выглядел для современников слишком «пластиково», но позже превратился в символ эпохи. Первый iPhone критиковали за отсутствие физической клавиатуры. Минималистичные формы Эльзы Перетти для Tiffany в 1970-х многим казались странными для дорогой ювелирной отрасли, а потом стали синонимом неустаревающего дизайна.
Эти примеры показывают: продукту нужно время, чтобы стать привычным, а создателю нужна устойчивость, чтобы не переделывать идею при первых сомнениях рынка.
Вещи вроде Panton Chair выигрывают не потому, что понравились всем, а потому, чтоу них есть аутентичная идея, которую не пытались адаптировать ради моментального согласия покупателя.
Аутентичный бизнес — тот, в котором решения принимаются в первую очередь не из критерия эффективности и объемов продаж или прибыли, а по соображениям, лежащим где-то в другой области, а именно на основе ценностей основателей или команды.
Монопродукт
Многие аутентичные бренды начинаются с одного продукта или очень узкой линейки. Так проще держать качество, сохранять цельность концепции и давать клиенту именно тот опыт, который ему обещали. Чем меньше лишнего выбора, тем яснее сам бренд и его ценности.
Примеры: модель Birkenstock Arizona, которая появилась в 1973 году и остается практически неизменной. Рифленые алюминиевые чемоданы Rimowa, вокруг которых до сих пор строятся все коллаборации и цифровые решения бренда.
Иногда настоящий хит — это продукт «с одной кнопкой».
Ограниченный ассортимент становится преимуществом. Вместо бесконечной витрины появляется тщательно собранный, кураторский выбор. Бренд берет часть решения на себя и экономит клиенту внимание и время.
Горизонтальная диверсификация
В 2023 году Avgvst выпустил кольцо-перевертыш Yes/No, которое стало абсолютным бестселлером. А два года спустя… прекратил его регулярный выпуск, оставив лишь лимитированные версии.
Почему? Компания не хотела идти в массовое производство и стать заложником одного бестселлера. Популярный продукт принес бренду много новых клиентов — но не все из них разделяли его философию и ценности.
Аутентичные предприниматели часто выбирают оставаться в нише, чтобы не идти на компромисс с собственными представлениями о прекрасном.
Но как в таком случае обеспечить необходимый для бизнеса рост? Avgvst нашел решение в горизонтальной диверсификации. Вместо еще 10 магазинов в Москве открыл магазины в новых регионах и стал искать клиентов-новаторов там. Выпустил Avgvst Cards — приложение и карты для разговоров с друзьями и партнерами. Следующим шагом мог бы стать цветочный магазин или дизайн-бюро — у Avgvst был опыт создания дизайна обложек книг, например, «Эстетического интеллекта».
Что еще
Avgvst — «бренд украшений для тех, кто не носит украшения». Он появился чуть больше 10 лет назад в Екатеринбурге, а сегодня продается по всему миру. Книга Натальи Брянцевой — рассказ о том, как компании удается расти, сохраняя собственный характер.
Вот что вы найдете под обложкой:
- 10 признаков аутентичного бизнеса
- Метод Бовуар «от противного» и «парадокс Абилина»: учимся отстраиваться от других
- «Настроить радиосигнал»: как выстроить коммуникацию так, чтобы вас находили только нужные люди
- Клипы с артистами, обложки книг, мерч и другие примеры нестандартных интеграций
- «Стремление к горизонтали»: как построить команду, которая разделяет ваши ценности (+чек-лист для собеседований)
- Почему бизнес похож на тень своего основателя и зачем лидеру внимательно изучать себя
Эта книга для тех, кто ищет свой способ вести бизнес, временами сомневается на фоне «взрослых» и чувствует свою компанию живым организмом, который хочется развивать в согласии со своими ценностями.
Если вам близка книга «Эстетический интеллект» и ее взгляд на вкус как часть бизнеса, здесь вы узнаете тот же интеллектуальный воздух. Только фокус смещается к авторству бренда: как из личной оптики и внимания к деталям складывается компания, которую невозможно спутать с другой.
По материалам книги «Аутентичный бренд».
Заказать:
