Когда компания World Chess объявила платный вход на турнир претендентов в Лондоне, разразился скандал. Шахматные чиновники назвали это кощунством — словно кто-то решил брать деньги за закат или за вход в церковь. Организаторов уверяли, что никто не придет. Шахматные турниры всегда были бесплатными, это считалось чуть ли не священным правилом, и его нарушение воспринималось как оскорбление.
В любой отрасли есть свои «шахматы» — сложный, элитарный продукт, который все уважают, но мало кто покупает. Команда World Chess сумела превратить классический спорт в индустрию с десятками компаний, сотнями миллионов выручки и настоящими звездами.
Бумажная книга Электронная книга
«Правило 1%»
Несмотря на уверения организаторов в том, что на платный турнир в Лондоне никто не придет, он все же состоялся. Более того, в некоторые дни даже был аншлаг. Ситуация показала: аудитория делится на тех, кто никогда не заплатит, и тех, кто заплатит с удовольствием. Соотношение? Примерно один к ста.
«Правило 1%» работает везде: достаточно понравиться тем, кто готов платить за ваш продукт. Вопрос в том, как их найти и что им предложить. Команда World Chess сделала ставку на качество: наушники с комментариями, камеры на уровне глаз игроков, шкала преимущества в реальном времени.
Скрытый спрос
В 2018 году World Chess запустила приложение Pure — шахматный сервис для тех, кто хочет сыграть прямо сейчас. Механика как в приложениях для знакомств: свайпы, подбор по местоположению. Только вместо фотографий — шахматный рейтинг и предпочтительный контроль времени.
Это был маркетинговый трюк, рассчитанный на хайп. Никто не ждал, что это превратится во что-то серьезное. Но случилось неожиданное: тысячи людей скачали приложение и начали искать соперников для живых партий.
Интернет убил шахматные клубы, однако желание сидеть за одной доской с другим человеком никуда не делось. Кейс с приложением привел к созданию шахматных клубов нового формата — это стало частью большой стратегии.
Проиграли суд, но выиграли индустрию
Шахматные трансляции работают так: игрок делает ход, электронная доска фиксирует его, и этот ход в виде кода появляется на сайтах по всему миру. Раньше любой сайт мог транслировать турнир бесплатно — организаторы просто отдавали данные. Спонсорам это не нравилось: их логотип стоял в одном месте, а реальная аудитория смотрела игру на десяти других площадках. Чтобы привлечь крупные бренды, нужен был единый канал.
World Chess попыталась изменить правила. Организаторы подали в суд, чтобы сделать трансляции эксклюзивными — только на worldchess.com. И проиграли. Весь шахматный интернет возненавидел их, назвал ворами, пытающимися запатентовать ходы.
Что еще
В книге вы найдете честный разбор реальных ошибок и побед, за которыми стоят миллионы долларов, судебные иски и бессонные ночи. Илья Мерензон не скрывает провалов (убыточный клуб в Берлине, проигранный суд, закрытый российский офис) и щедро делится инсайтами, которые работают в любой консервативной среде.
Вот что еще интересного вы найдете:
- Как «перевести» сложный продукт на язык масс;
- Как превратить скучное мероприятие в драму, за которой следят миллионы;
- Как строить не продукт, а платформу и экосистему;
- Как завоевать доверие в мире, где все друг другу не верят;
- Как реагировать, когда вас называют злодеем — и почему это нормально;
- Что делать, если вашу идею ненавидят консерваторы, а вы точно знаете, что она сработает.
Книга будет полезна тем, кто работает с нишевыми продуктами, культурными проектами, историческими брендами и сферами с сильным наследием. На примере World Chess она показывает, как превратить узнаваемость в интерес, интерес — в аудиторию, а аудиторию — в устойчивый бизнес с прибылью.
У каждой отрасли есть свои «шахматы». Вопрос в том, кто первым решит это изменить. Вы или ваши конкуренты. Готовы сделать следующий ход?
По материалам книги «Ход на миллиард».
Заказать:
