Мы привыкли, что роскошный = дорогой. На самом деле роскошь измеряется не в деньгах, а во впечатлениях — моментах, когда человек чувствует, что его видят и ценят.
Нин Джеймс больше 20 лет работает с люксовыми брендами. Она изучила, как Four Seasons, Chanel, Ritz-Carlton, Delta и другие компании создают опыт, который превращает клиентов в сторонников бренда. И собрала эти приемы в авторскую «Модель улучшения опыта».
Бумажная книга Электронная книга
Мастерство мадам Клико
Чтобы клиент заметил бренд, хорошего товара мало: нужно впечатление, которое выделит вас среди конкурентов.
Два века назад игристое вино было мутным, с осадком. Вдова Клико придумала хранить бутылки под углом в отверстиях обеденного стола, чтобы осадок собирался у горлышка. В результате шампанское Клико стало прозрачным — заметное преимущество на фоне мутных вин конкурентов. Даже во время Наполеоновских войн она продолжала совершенствовать производство и тайно отправляла бутылки в бочках из-под кофе, чтобы после войны ее шампанское первым оказалось на праздничных столах.
Продукт не обязан быть люксовым, чтобы ощущаться роскошным. Окружите его впечатлениями, которые клиент быстро считает и запомнит. Узнаваемые ассоциации помогают бренду выделиться и перейти из категории «один из вариантов» в осознанный выбор.
Личный опыт
Однажды Нин, автор этой книги, пришла на ужин в Four Seasons в Филадельфии и сразу заметила, насколько внимательно отель подготовился к ее визиту. Для нее напечатали персональное меню — с именем, личным логотипом и оформлением в ее любимом розовом цвете. Такие детали создают ощущение личного внимания: гость понимает, что его здесь знают и ждут.
Тот же принцип работает и в Louis Vuitton: клиента встречают по предварительной записи, уточняют запрос и передают личному консультанту. Так обычный визит в магазин превращается в приглашение в мир бренда.
Сила бренда — в умении превратить обычное взаимодействие в личный опыт. Персонализация работает, когда бренд использует знания о клиенте, чтобы создать особенный момент, в котором тот почувствует себя желанным гостем.
Наследие дома Chanel
Чтобы интерес к бренду не заканчивался после первой покупки, дайте человеку больше, чем просто хороший продукт. История, детали, атмосфера и неожиданные открытия делают опыт глубже — и дают повод снова спросить: «Что еще они сделают?»
Наследие дома Chanel живет в бутиках, упаковке, названиях и деталях. Футляр помады 31 Le Rouge сделан зеркальным в память о культовой лестнице в квартире Коко Шанель на улице Камбон — именно оттуда она любила наблюдала за реакцией гостей на свои показы. Когда покупатель узнает об этой связи, он получает уже не просто помаду, а маленький фрагмент мира Chanel — частицу истории бренда.
Возвысить бренд — значит сделать его для клиента больше, чем просто товаром или услугой. Добавляйте к привычному опыту новые впечатления и смыслы. Чем больше человек чувствует, замечает и открывает для себя, тем сильнее его эмоциональная связь с брендом и тем выше шанс, что этим опытом захочется поделиться.
Что еще
Роскошный клиентский опыт начинает приносить бренду новых клиентов. Если человек чувствует, что его видят, ценят и о нем действительно заботятся, он не просто возвращается — ему хочется рассказывать об этом другим. Именно так довольный покупатель становится адвокатом бренда.
Нин Джеймс показывает, как создавать такие моменты системно — и превращать довольных клиентов в его сторонников.
Вот что еще ждет вас в книге:
- как превратить обычные точки контакта в значимые моменты
- как предугадывать потребности клиентов
- как использовать сторителлинг и наследие бренда
- как систематизировать персонализацию
- как дать сотрудникам возможность восхищать клиентов
Хороший сервис решает задачу клиента. Исключительный — оставляет после себя историю, которую хочется пересказать. Роскошь больше не привилегия люксовых брендов, теперь ею обладает тот, кто может встроить заботу в каждый этап клиентского пути.
По материалам книги «Роскошь как бизнес-стратегия».
Заказать:
