Каждый сетевой продукт начинается всего лишь с одной сети. Новые продукты умирают, если неудачно выходят на рынок, их сети разрушаются еще до начала работы. Небольшие, не достигшие переломного момента сети естественным образом стремятся к саморазрушению. О том как успешные бренды и продукты наращивают аудиторию — этот материал из книги «От одного пользователя до миллиона».
Атомарная сеть
Даже обратившие внимание на продукт люди закономерно теряют к нему интерес, если никто из их друзей и знакомых им не пользуется. Как решить эту проблему? Построить «атомарную сеть» — минимальную устойчивая сеть. При разработке новых продуктов важно иметь гипотезу о масштабах сети еще до ее запуска.
Другое дело — продукты с высокой степенью асимметрии, с авторами контента и зрителями, или рыночные площадки с покупателями и продавцами. Здесь, скорее всего, для достижения порогового значения потребуется гораздо большее число участников, а для начала работы нужно будет приложить серьезные усилия. Размер первоначальной сети помогает определить стратегию запуска.
В таких сетях часто есть «стороны»: покупатели и продавцы, создатели и потребители контента. Как правило, одну из них привлечь проще — это легкая сторона сети. Однако наиболее важной задачей любой первоначальной сети является привлечение и удержание ее «трудной стороны» — небольшого процента людей, которые обычно выполняют большую часть работы в сообществе. Например, большую часть статей «Википедии» написало мизерное число плодовитых авторов. Основная нагрузка на рынке поездок приходится на небольшую группу таксистов — около 5% от общей численности, подключенных к Uber. Конечно, всего их много больше, но они участвуют в работе агрегатора реже и непродолжительное время.
Проблема холодного старта
Первый этап создания сети — самый трудный, и некоторые характеризуют его как ситуацию «курица или яйцо» или необходимость «раскрутить» сообщество. В классической мифологии успеха стартапа небольшая группа молодых основателей работает вдали от дома, возможно, в лофте крутого технологического центра где-нибудь на побережье. Они создают убийственный продукт, предлагающий новый способ взаимодействия людей: коммуникационное приложение, обмен файлами, покупка и продажа услуг.
Независимо от того, говорят об этом прямо или нет, продукт является сетевым, а значит, генерирует сетевые эффекты. Конечно, в соответствии с мифологией, стартаперы выпускают продукт на рынок, и график его продаж сразу же начинает напоминать хоккейную клюшку. Он вызывает невероятную шумиху в технической прессе и в более широком интернет-сообществе. Он распространяется по миру, и его используют многие миллионы людей.
Реальность же такова: новые продукты зачастую вызывают первоначальный всплеск численности пользователей, но по мере того, как улетучивается новизна, снижается и их активность. Впоследствии может произойти еще один всплеск, но и он ни к чему не приведет.
Разработчики при этом лихорадочно добавляют функционал, менеджеры удваивают маркетинговые усилия, но сети так и не удается «взлететь», и команда в итоге оказывается там же, где была изначально. Она не решила проблему холодного старта, поэтому и потерпела неудачу.
Проблема холодного старта — первая, с которой сталкиваются новые сети. Решить ее очень сложно. Достаточно посмотреть статистику: десятки тысяч стартапов разрабатывают социальные сети, коммуникационные приложения и сервисы для торговли, но лишь несколько десятков из них становятся крупными независимыми компаниями. Создать новую компанию в принципе непросто, а в сфере, где в силу специфики продукта победитель получает все, трудностей возникает еще больше.
Возьмем стартапы, разрабатывающие приложения для торговли. Компания Andreessen Horowitz недавно проанализировала сто лучших в этой сфере, и выяснилось: четыре лучших продукта приносят 76% валового дохода — это очень высокая степень концентрации. В категориях «социальные сети» и «инструменты для совместной работы» наблюдается то же самое: всего несколько приложений создали аудиторию из более чем миллиарда пользователей.
Противоядие от проблемы холодного старта
Решение проблемы холодного старта требует от команды запуска сети и быстрого достижения ее достаточной плотности и широты, чтобы повысить пользовательский опыт. Если сеть небольшая и недостаточно плотная, вы не сумеете отправить сообщение нужному человеку, а даже если и сможете это сделать, то вряд ли он ответит быстро, поскольку нечасто в нее заходит. Более того, ваш коллега удивится, почему вы не отправили ему письмо по электронной почте. Если добавить в сеть больше людей, но не тех, кого надо, то их все равно будет недостаточно. Так что вам нужны правильные пользователи.
При добавлении достаточного количества пользователей в сеть она становится стандартным способом связи с кем-то из офиса. Вы можете использовать ее для персональных сообщений или для оповещения о планируемых совещаниях, подведения итогов и множества других ситуаций. Интенсивность использования, коэффициент удержания и монетизация повысятся.
Этого не добьешься по мановению волшебной палочки — не существует переключателя, который переведет вас из маломасштабной сети в работающую. Наоборот, происходит постепенное улучшение основных показателей по мере заполнения сети. Решение проблемы холодного старта начинается с понимания того, как привлечь в сеть небольшую группу правильных людей, использующих ее в одно и то же время. Успешный запуск этой первоначальной сети критично важен, как и создание «атомарной сети» — стабильной, минимально возможных масштабов, на основе которой создаются все остальные сети.
Подробнее — в книге «От одного пользователя до миллиона».
