Книги Проза Остросюжетная проза Молодёжная литература Современная зарубежная проза Классическая литература Интеллектуальная проза Романы взросления Детство Художественная литература для детей Научно-познавательные книги для детей KUMON Чевостик Развитие и обучение детей Досуг и творчество детей Книги для подростков Для родителей Комиксы для детей Детское творчество Умные книжки Подготовка к школе Необычный формат Подарочные Психология Популярная психология Стресс и эмоции Любовь и отношения Осознанность и медитация Книги для родителей Быть подростком Защита от токсичности Бизнес Аудиокниги Менеджмент Продажи Истории успеха Развитие сотрудников Предпринимателю Управление компанией Стратегия Управление проектами Переговоры Публичные выступления HR Российский бизнес IT Культура Автофикшн и биографии Серия «Таро МИФ» Серия «Мифы от и до» Подарочные книги Культурные истории, страноведение Искусство и архитектура Театр и кино, музыка, литература Серия «Главное в истории» Саморазвитие Спокойствие и душевное равновесие Аудиокниги Мечты и цели Мотивация Мозг и интеллект Продуктивность Психология Общение Сила воли Тайм-менеджмент Деньги Обучение Выбор профессии Принятие решений Осознанность Лайфстайл Современная магия Дом и сад Кулинария Велнес, красота, мода Творчество Вдохновение и мотивация Handmade и творческий бизнес Рисование для начинающих Рисование для продолжающих Леттеринг и каллиграфия Писательство Фотомастерская Активити для взрослых Легендарная серия Барбары Шер Психология творчества Дизайн Развитие творчества Творческий бизнес Визуальное мышление Творческое мышление МАК МИФ Комиксы Детские комиксы Взрослые комиксы Молодежные комиксы Серии Познавательные комиксы Здоровье и медицина Правильное питание Спорт Долголетие Бег Фитнес Медитация Здоровый сон Диеты Научпоп Физика Математика Экономика Здоровье и медицина Мышление и психология Технологии Подарочные книги Искусство, культура и путешествия Для детей Работа и бизнес Для души и уюта Захватывающие истории Время для себя Маркетинг Маркетинг и брендинг Генерация идей Копирайтинг, блогинг, СМИ Серия «Думай иначе» Курсы и мероприятия Писательство Лектории Психология Отношения Чтение Саморазвитие Деньги Карьера Здоровье Уют Воспитание Для бизнеса Электронная библиотека Офисная библиотека Детские подарки Подарки партнерам Продвижение бренда Курсы для компаний Издать книгу Издательство Работа у нас Логотип Предложить книгу Об издательстве Авторам Вопросы и ответы Контактная информация Блоги Блог МИФа Психология и саморазвитие Творчество Проза Кругозор Книжный клуб МИФа Комиксы Бизнес-блог Бизнесхак и маркетинг Формула менеджмента Саморазвитие Корпоративная культура Опыт МИФа Обзоры книг Папамамам Развитие ребенка Психология Вот так книга! Искусство учиться
Бизнесхак и маркетинг
Проблема холодного старта сетевого продукта
15 февраля 2023 990 просмотров

Антон Бахарев
Антон Бахарев

Каждый сетевой продукт начинается всего лишь с одной сети. Новые продукты умирают, если неудачно выходят на рынок, их сети разрушаются еще до начала работы. Небольшие, не достигшие переломного момента сети естественным образом стремятся к саморазрушению. О том как успешные бренды и продукты наращивают аудиторию — этот материал из книги «От одного пользователя до миллиона».

Атомарная сеть

Даже обратившие внимание на продукт люди закономерно теряют к нему интерес, если никто из их друзей и знакомых им не пользуется. Как решить эту проблему? Построить «атомарную сеть» — минимальную устойчивая сеть. При разработке новых продуктов важно иметь гипотезу о масштабах сети еще до ее запуска.

Приложениям для общения достаточно иметь двух пользователей.

Другое дело — продукты с высокой степенью асимметрии, с авторами контента и зрителями, или рыночные площадки с покупателями и продавцами. Здесь, скорее всего, для достижения порогового значения потребуется гораздо большее число участников, а для начала работы нужно будет приложить серьезные усилия. Размер первоначальной сети помогает определить стратегию запуска.

В таких сетях часто есть «стороны»: покупатели и продавцы, создатели и потребители контента. Как правило, одну из них привлечь проще — это легкая сторона сети. Однако наиболее важной задачей любой первоначальной сети является привлечение и удержание ее «трудной стороны» — небольшого процента людей, которые обычно выполняют большую часть работы в сообществе. Например, большую часть статей «Википедии» написало мизерное число плодовитых авторов. Основная нагрузка на рынке поездок приходится на небольшую группу таксистов — около 5% от общей численности, подключенных к Uber. Конечно, всего их много больше, но они участвуют в работе агрегатора реже и непродолжительное время.

Чтобы привлечь «трудную сторону», нужно решить «трудную проблему» — разработать продукт, который окажется достаточно привлекательным для ключевых атомарных сетей вашей большой сети.

Проблема холодного старта

Первый этап создания сети — самый трудный, и некоторые характеризуют его как ситуацию «курица или яйцо» или необходимость «раскрутить» сообщество. В классической мифологии успеха стартапа небольшая группа молодых основателей работает вдали от дома, возможно, в лофте крутого технологического центра где-нибудь на побережье. Они создают убийственный продукт, предлагающий новый способ взаимодействия людей: коммуникационное приложение, обмен файлами, покупка и продажа услуг.

Независимо от того, говорят об этом прямо или нет, продукт является сетевым, а значит, генерирует сетевые эффекты. Конечно, в соответствии с мифологией, стартаперы выпускают продукт на рынок, и график его продаж сразу же начинает напоминать хоккейную клюшку. Он вызывает невероятную шумиху в технической прессе и в более широком интернет-сообществе. Он распространяется по миру, и его используют многие миллионы людей.

В этой мифологии удобно пропустить ту часть истории, в которой сеть еще не достигла минимального необходимого масштаба и уровня активности.

Реальность же такова: новые продукты зачастую вызывают первоначальный всплеск численности пользователей, но по мере того, как улетучивается новизна, снижается и их активность. Впоследствии может произойти еще один всплеск, но и он ни к чему не приведет.

Люди не начнут пользоваться продуктом, если на него не перейдут их друзья.

Разработчики при этом лихорадочно добавляют функционал, менеджеры удваивают маркетинговые усилия, но сети так и не удается «взлететь», и команда в итоге оказывается там же, где была изначально. Она не решила проблему холодного старта, поэтому и потерпела неудачу.

Проблема холодного старта — первая, с которой сталкиваются новые сети. Решить ее очень сложно. Достаточно посмотреть статистику: десятки тысяч стартапов разрабатывают социальные сети, коммуникационные приложения и сервисы для торговли, но лишь несколько десятков из них становятся крупными независимыми компаниями. Создать новую компанию в принципе непросто, а в сфере, где в силу специфики продукта победитель получает все, трудностей возникает еще больше.

Возьмем стартапы, разрабатывающие приложения для торговли. Компания Andreessen Horowitz недавно проанализировала сто лучших в этой сфере, и выяснилось: четыре лучших продукта приносят 76% валового дохода — это очень высокая степень концентрации. В категориях «социальные сети» и «инструменты для совместной работы» наблюдается то же самое: всего несколько приложений создали аудиторию из более чем миллиарда пользователей.

Противоядие от проблемы холодного старта

Решение проблемы холодного старта требует от команды запуска сети и быстрого достижения ее достаточной плотности и широты, чтобы повысить пользовательский опыт. Если сеть небольшая и недостаточно плотная, вы не сумеете отправить сообщение нужному человеку, а даже если и сможете это сделать, то вряд ли он ответит быстро, поскольку нечасто в нее заходит. Более того, ваш коллега удивится, почему вы не отправили ему письмо по электронной почте. Если добавить в сеть больше людей, но не тех, кого надо, то их все равно будет недостаточно. Так что вам нужны правильные пользователи.

Десять человек из одной команды, использующих сеть, лучше, чем двадцать случайных. Плотность сети и связи между ее участниками — это ключевой момент.

При добавлении достаточного количества пользователей в сеть она становится стандартным способом связи с кем-то из офиса. Вы можете использовать ее для персональных сообщений или для оповещения о планируемых совещаниях, подведения итогов и множества других ситуаций. Интенсивность использования, коэффициент удержания и монетизация повысятся.

Этого не добьешься по мановению волшебной палочки — не существует переключателя, который переведет вас из маломасштабной сети в работающую. Наоборот, происходит постепенное улучшение основных показателей по мере заполнения сети. Решение проблемы холодного старта начинается с понимания того, как привлечь в сеть небольшую группу правильных людей, использующих ее в одно и то же время. Успешный запуск этой первоначальной сети критично важен, как и создание «атомарной сети» — стабильной, минимально возможных масштабов, на основе которой создаются все остальные сети.

Подробнее — в книге «От одного пользователя до миллиона».

Похожие статьи