В конкуренции мы ищем преимущество, и оно может появиться только при определенной асимметрии. На ринге встречаются два одинаково подготовленных бойца — кто победит? Возможно, у одного бойца шире размах рук или больше выносливости. Вокруг таких различий мы выстраиваем деловые стратегии, и лучший стратег чувствует, какие асимметрии можно с выгодой использовать. В этой статье — фрагмент из книги «Взлом стратегии» о преимуществах в бизнесе.
Источники преимущества
Эдвард Марк в 40 лет закончил работу в небольшой компании, занимавшейся световым дизайном, и искал новую. Меня попросили взглянуть на его бизнес-идею. За кофе он вручил мне короткий документ: бизнес-план для студии аэробики. Эдвард обратил внимание, что студии аэробики были в моде. Его идея заключалась в том, чтобы занять деньги у своей семьи и открыть студию аэробики в Маммуте (горнолыжный городок в горах Сьерра-Невада в Калифорнии).
В его бизнес-плане прогнозировались доходы, затраты и прибыль на следующие пять лет. При этом у него не было опыта занятий аэробикой или работы в сфере услуг. Деловой проект Эдварда Марка был гипотезой — предположением, что идея сработает.
Точно так же, как борьба за существование в природе уничтожает плохо приспособившиеся виды, проверка реальным рынком выявляет плохие бизнес-идеи, а отбор проходит только то, «что работает». Но бежать на рынок с каждой новой идеей слишком дорого и расточительно. Как красноречиво заметил Карл Поппер, пусть лучше вместо нас умирают наши теории.
Мы ищем преимущество в таких основных областях:
— информация, то есть знание того, чего не знают другие;
— ноу-хау, умения или патенты, которых нет у прочих;
— положение, репутация, бренд или рыночная система (например, система дистрибуции, цепочки поставок), которые другие не могут легко скопировать или игнорировать;
— эффективность, основанная на масштабе, технологии, опыте или другом факторе, который другим нелегко освоить;
— управление системами, будь то преодоление сложности или перемещение со скоростью и точностью, которых нет у других.
Возможности кроются в деталях
В случае со студией аэробики явного источника преимущества не было. К сожалению, нейтральный консультант должен рекомендовать не заниматься этим бизнесом. У Эдварда не имелось особых знаний: его мнение об этой сфере основывалось на общедоступной информации и газетных сообщениях. У него не было дефицитных ресурсов: его умения не имели никакого отношения ни к аэробике, ни к предоставлению услуг. Если учесть отсутствие знаний и ресурсов, его финансовые прогнозы выдавали желаемое за действительное.
Такой вывод расстраивает некоторых людей. Они говорят: «Но это же может сработать!» Да. У Эдварда Марка могут обнаружиться скрытые умения в сфере обслуживания. Или муниципалитет Маммута запретит новые студии аэробики через месяц после появления бизнеса Эдварда, в результате он окажется в выгодном защищенном положении.
Чтобы ожидать, что бизнес будет работать в условиях конкуренции, нужно иметь преимущество в знаниях или ресурсах или в том и другом. Какой совет стоило дать Эдварду Марку? Точнее, какие слова он хотел бы услышать? Я мягко похвалил его предпринимательский порыв, но не бизнес-план. Я сказал, что хитрость такова: «Вам нужно знать что-то особенное об этом бизнесе, иметь подход, основанный на особой оценке ситуации или информации. Тут уж вам решать, что важнее: аэробика или Маммут. Затем погрузитесь в тему. Узнайте о людях, проблемах, различных подходах, местах, политике и т. д. Возможности, как дьявол, кроются в деталях».
Когда вы ищете источник силы или рычаг, чтобы пробиться через ключ проблемы, полезно помнить об основных элементах преимущества. В отличие от Эдварда Марка, у большинства действующих компаний есть специальная информация и ресурсы. Менеджеры любой компании с мало-мальским опытом знают о своих продуктах и системе их создания и производства больше, чем кто-либо другой. И они должны больше знать о своих клиентах и о том, как те используют их продукты. Поиск концепций результативности мы начинаем в этих асимметриях — специальных знаниях и ноу-хау, приобретенных со временем.
Из книги «Взлом стратегии».
