Контент — это актив, превращающий читателей в фанатов — людей, которые станут адвокатами вашего бренда. Это источник расширения аудитории и степени влияния. Контент выделяет вас на фоне других участников рынка и помогает завоевывать лидерские позиции. Интернет уравнял всех. Сегодня студент или даже школьник может успешно конкурировать с популярными СМИ.
Собрали продвинутые советы для всех, кто пишет продающие (и не только) тексты, прочитав новинку «Как писать нон-фикшн» и перечитав бестселлер «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
1. Добрый и злой полицейский
Контент, маркетинг и рок-н-ролл
«Белые информационные воротнички», которых постоянно все хвалят, со временем надоедают. Это намекает на отсутствие искренности — не бывает всегда все хорошо. Попробуйте стать жестким (но справедливым, без переходов на личности) критиком чьей-то авторитетной точки зрения. Но тут уж будьте добры достойно и четко обосновать свою позицию, иначе вас могут принять за тролля.
Все можно представить как с положительной, так и с отрицательной стороны, это даже считается объективностью — говорить о плюсах и минусах. Если вы кого-то или что-то хвалите, постарайтесь еще и мягко поругать, тогда вы сможете привлечь к себе внимание представителей обоих лагерей.
2. Образная речь: опасности и подводные камни
Небрежно употребленные метафоры и образы чреваты непредсказуемыми последствиями. Речь — относительно недавний продукт человеческой эволюции. Метафоры и сравнения в письменной речи появились еще позже. Самые древние эмоциональные системы нашего мозга с трудом отличают образное высказывание от реальности.
Человеческий мозг — невероятно сложное устройство. Каждый процесс в нем происходит сразу на нескольких уровнях. Даже когда мы читаем, часть нашего сознания отслеживает движение в комнате, чтобы вовремя заметить потенциальную угрозу.
Что же произойдет, если мы прочтем, например, что должны «стоять насмерть», когда нам пытаются навязать невыгодные условия по вкладам? На первый взгляд перед нами совершенно безобидная фигура речи, однако центры памяти могут незамедлительно подбросить образы войны, сражения, смерти. Скорее всего, они взяты из фильмов и книг, но даже простая визуализация может вызвать подсознательное напряжение, ведь зрительные центры мозга словно действительно «видят» нападающего врага. Образы могут запустить целый ряд эмоциональных и чувственных реакций, в том числе пробудить страх. Тогда миндалевидное тело, которое отвечает за самосохранение, активирует импульс к бегству или атаке. Теперь ваши мысли об инвестициях окрашены страхом или гневом. Этот негативный фон может подсказать опрометчивые финансовые решения.
3. Длина абзаца
Сколько фактов и идей вы обычно включаете в один абзац? Часто ли вашему читателю приходится продираться через сплошной массив текста на странице? Если сам предмет статьи обширен и сложен, постарайтесь хотя бы упростить читателю визуальное восприятие.
Что случится, если вы будете посвящать одной мысли один абзац? Длина абзаца влияет на темп и ритм чтения. Короткие абзацы дают читателю возможность осмыслить прочитанное. Разбить длинные смысловые блоки на относительно небольшие абзацы — один из самых легких и быстрых способов упростить манеру изложения.
4. Повторить и закрепить
Читатель воспринимает уместный подзаголовок скорее как подсказку, а не как повтор, даже если он и воспроизводит уже знакомую мысль. В блоге или статье подзаголовки служат ориентирами для тех, кто бегло просматривает текст, и одновременно повторяют ключевые пункты, привлекая внимание читателя к наиболее важным идеям.
Цитаты из сторонних источников выражают вашу мысль иными словами и в ином стиле, что дает возможность неназойливо повторить и закрепить пройденное. Формат интернет-изданий позволяет вынести дополнительную информацию на поля или в специальные рамки-врезы.
Поэтому они не воспринимаются как прямые повторы и вместе с тем углубляют в тему и предлагают дополнительную информацию.
5. Приводите конкретные данные и примеры
Воспринимать и усваивать незнакомые абстрактные понятия — задача не из легких, поэтому старайтесь давать читателю зацепки: конкретные примеры, детали, факты. Начать можно с введения абстрактной категории (мебель), но затем нужен яркий, понятный пример (офисный стул). Добавьте к этому говорящие детали (черный неустойчивый офисный стул) — и вы задействуете сразу несколько центров в мозгу читателя.
Как писать нон-фикшн
6. Нет лишним деталям
Если вы хотите, чтобы читатель понял суть вашей идеи, уберите ненужные, перегружающие внимание детали и отвлекающие подробности. Значительная часть такой доработки текста происходит на этапах редакторской и корректорской правки.
Читатель использует рабочую память, чтобы воспринимать длинные, синтаксически сложные фразы с большим количеством придаточных предложений. Следовательно, если ваши предложения длинные и сложные, изрядный объем рабочей памяти уйдет на то, чтобы осмыслить грамматическую структуру предложений, а не их суть. Не нужно предельно упрощать текст, но если ваш стиль академичен и отличается грамматической изощренностью, постарайтесь адаптировать его для широкой публики.
7. «Кликабельный заголовок» и любопытство
Наше внимание, как правило, привлекает все новое, необычное, парадоксальное и противоречивое. Маркетологи активно пользуются этим свойством человеческой психики и даже создали понятие «кликабельный заголовок». Самый беглый взгляд на такие заголовки позволяет заметить, как маркетологи (и не только они) используют наше любопытство: «Водитель открыл капот машины, и вы не поверите, что он там увидел!» или «Четыре ошибки, из-за которых вы теряете деньги прямо сейчас!».
Знакомо? Конечно, кликабельный заголовок не более чем манипуляция. Содержание текста редко оправдывает сенсационный призыв. Но если эти заголовки постоянно нас разочаровывают, почему же они до сих пор работают? Почему каждый день находятся сотни желающих пройти по ссылке?
Если вы пишете для аудитории, которая незнакома с вашим предметом, и не видите явных точек пересечения между вашими и читательскими интересами, эти приемы могут оказаться очень полезны. Иными словами, чтобы заинтриговать читателя, думайте как автор «кликабельных заголовков», только знайте меру.
8. Баланс знакомого и неведомого
Не забывайте о читательском любопытстве, когда выбираете название и пишете вводную часть. Любопытство бывает двух видов: радость от нового знания или потребность заполнить информационный пробел.
Любопытство обычно просыпается, когда мы знаем немного, но чувствуем, что можем узнать больше. Принимая решение о том, насколько широко или глубоко вы будете подавать материал, не забывайте про читательское любопытство. Подумайте, как связать новую информацию с тем, что публике уже известно. Ищите идеальный баланс знакомого и неведомого.
9. Данные и эмоции
Не заваливайте читателя фактами, цифрами, свидетельствами и доказательствами. Если вы человек аналитического склада ума, то вам, вероятно, кажется: чем больше данных, тем убедительнее текст. Однако сами по себе данные редко производят сильное впечатление на человека, эмоционально увлеченного предметом. Отвечать на эмоции данными — все равно что говорить с собеседником на языке, которого он не знает. Согласия вы не достигнете.
10. Портрет собеседника
В маркетинге принято создавать «портреты покупателей» — детализированные образы потребителей товара и лиц, принимающих решение о покупке. Сначала определяются род занятий и статус потребителя, затем добавляются демографические и личностные детали, например: цели, вкусы, приоритеты. Таким образом появляется вымышленный персонаж, который представляет некий покупательский сегмент. Вооружившись этим собирательным образом, маркетологи создают продукт, который призван удовлетворить запросы определенной группы потребителей. Такое упражнение заставляет маркетологов сосредоточиться на нуждах покупателя, а не на том товаре, который надо продать.
Копирайтерам это тоже было бы полезно. Постарайтесь представить себе конкретных людей, с которыми вам хотелось бы поговорить. Мысленно рисуя портрет собеседника (воображаемого или реального), мы подключаем социальные инстинкты. Они помогают грамотно выбрать тему, содержание и способ подачи материала. Когда у вас в уме сложится портрет адресата, можно будет подключить когнитивную эмпатию.
11. Виды эмпатии
Когнитивная эмпатия — это способность взглянуть на мир глазами другого человека. Когда мы говорим: «Я понимаю вашу точку зрения» — это проявление когнитивной эмпатии (по крайней мере, на словах). Аффективная эмпатия — это способность верно отреагировать на эмоциональное состояние собеседника. Мы проявляем ее, когда говорим, например: «Соболезную вашему горю».
Писателю не нужно в прямом смысле слова разделять эмоциональный настрой публики, но нужно хотя бы представлять себе, что чувствует читатель. Возьмем простой пример: когда пишешь о новейших технологиях, важно знать, например, не возникает ли у читателей страха перед прогрессом, новизной, сменой поведенческих моделей. Эти знания могут полностью изменить подход к тексту и материалу.
И еще семь прикладных советов…
— При публикации электронного текста лучше использовать шрифт без засечек (например, Verdana, Tahoma, Arial, Calibri).
— Шрифт не должен быть очень мелким или очень крупным. «Средняя температура по больнице» — 12-й размер.
— Абзацы желательно отделять друг от друга интервалом размером с одну строку.
— Используйте маркированные и нумерованные списки — в них помещают разные перечисления (информацию, представленную в маркированных списках, читают очень охотно).
— Не используйте в тексте разный цвет шрифта или заливки.
— В одном тексте должно использоваться не больше двух разных шрифтов.
— Тире на экране читается легче, чем двоеточие и точка с запятой.
Статья подготовлена по материалам книг «Как писать нон-фикшн» и «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
