Ценообразование одновременно требует знаний и мужества. Знания нужны, чтобы правильно исследовать и обосновывать цены, выбрать стратегию и тактику, а мужество — чтобы менять ценовую политику ради повышения прибыли.
Книга Романа Тарасенко «Ценные решения» подскажет, как правильно устанавливать цены на товары. Выбрали десять полезных советов из этой книги.
Ощущения и деньги
Мы обращаем внимание только на те ощущения, которые достаточно сильны, чтобы быть замеченными. Когда удовольствие от покупки намного выше, чем боль от расставания с деньгами, то человек может даже не заметить утраты. Поэтому так важно делать все, чтобы покупка приносила покупателям положительные впечатления и эмоции: они должны перекрывать неприятные (болевые) ощущения, вызванные передачей денег продавцу.
Нужно обосновывать все цены
Люди всегда ищут обоснование цены, и если вы не предложите объяснение, они придумают свое, которое, скорее всего, будет не в вашу пользу.
Тестируйте все, что можно протестировать
Любая деталь может сказаться на общем восприятии продукта, его ценности и цены, причем не только в продукте и его презентации, но и во внешней обстановке или настроении покупателя. Невозможно предугадать, что для клиента окажется важнее всего и подскажет вам лучшее ценовое или презентационное решение, поэтому нужно постоянно собирать данные для анализа и тестировать все принятые решения.
Покупатель этого не скажет
Большинство решений о покупках принимается автоматически. Без раздумий. Когда мы задаем клиентам вопросы, они начинают размышлять и в результате выдают ответы, которые расходятся с их реальным поведением. Обычно в этом нет злого умысла: решения, принятые бессознательно, трудно осознать и изложить, ничего не переврав.
Если вы спросите клиентов, что они думают о ваших ценах, то, вероятнее всего, услышите стандартные ответы: «дорого», «опять подняли», «у конкурентов дешевле», «снижайте», «дайте скидку» и «раньше было лучше». Почему так происходит? Покупатель всегда хочет подтолкнуть компанию к снижению цен. Это абсолютно нормальная клиентская позиция.
Ценность выше цены
Ключевая ошибка многих продавцов — уверенность в том, что для клиентов главное низкая цена. На самом деле клиентам важнее, чтобы она была ниже ценности продукта, или, если сказать точнее, чтобы его ценность была выше цены. Не просто высокой для данной категории или по сравнению с продуктами конкурентов — она должна быть выше цены, по которой он продается. Конечно, с точки зрения покупателя.
Дифференцируйте продукт
Один и тот же продукт можно продавать по разной цене для разных сегментов целевой аудитории. Например, для крупных компаний — дороже, для частных лиц — дешевле.
Иллюзия дешевизны
Один из базовых методов создания иллюзии дешевизны — контрастные цены. Например, вино за 350 рублей в супермаркете продается лучше всего, если стоит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. Вино за 120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 рублей — больше подходит для особенных случаев, а вот за 350 рублей — то что нужно!
Изучайте поведение клиентов
Прежде чем менять цену или назначить ее в первый раз, нужно учесть издержки при создании продукта, изучить цены конкурентов, ожидания потребителей и их покупательскую способность, а ведь эти показатели все время меняются. В итоге приходится учитывать десятки факторов.
Начните с изучения покупателей. Выясните, чего они хотят, что считают важным, что могут купить. Не забудьте учесть различия в разных сегментах вашей целевой аудитории. Потом решите, сколько вам нужно продать продукта, чтобы компания получала достаточно высокую прибыль и чувствовала себя на рынке уверенно.
Дефицит
Сложность или невозможность купить продукт делает его более ценным в глазах клиентов. Дефицит создает ощущение того, что продается крайне нужный товар, поэтому его быстро раскупают.
Экспертное мнение
Хорошее мнение эксперта или лидера мнения о вашем продукте значительно повышает его ценность в глазах потребителей. В нашей стране очень любят различные экспертные передачи и мнения, высказываемые о продуктах. Сюда же можно отнести эффект роста ценности, когда продуктом пользуются знаменитости и рекламируют его, например, в Instagram.
По материалам книги «Ценные решения».
