«Огилви о рекламе» — книга о рекламной индустрии, написанная одним из выдающихся специалистов — Дэвидом Огилви. Впервые книга была опубликована в США еще в 1983 году! В 2002-м ее перевели на русский язык, и с тех пор она не выходит из списка бестселлеров.
Выбрали для вас несколько высказываний Дэвида Огилви о том, как управлять рекламным агентством и какой должна быть качественная реклама.
Образ бренда
У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.
Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие лица, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, — например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.
Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким как пиво, сигареты и автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?
Секс в рекламе
Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнаженных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.
Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете много больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише.
Где размещать рекламу
Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном итоге — какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов и расходов.
Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть ее.
Польза дисциплины
Настаивайте на том, чтобы ваш персонал приходил на работу вовремя, даже если вам придется дополнительно платить за это. Требуйте, чтобы работники сразу же отвечали на все телефонные звонки. Крайне ревностно следите за соблюдением конфиденциальности информации, касающейся ваших клиентов; болтовня в лифтах и ресторанах, использование «чужой» офисной техники, а также преждевременное обнародование разрабатываемых образцов рекламной продукции (например, на досках внутриофисной информации) может причинить непоправимый ущерб вашим клиентам.
Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство. Самое главное — настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в выходные. Как говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал — разумеется, под вашим «чутким» руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним…
Лжет ли реклама потребителю?
Если в рекламе и есть прирожденные лжецы, они находятся под контролем. Каждое написанное нами рекламное объявление проходит строгий контроль адвокатов, Национальной ассоциации радиовещания и других организаций. Нам категорически не позволяют нарушать ряд установленных ограничений. Федеральная торговая комиссия строжайшим образом следит за соблюдением всех правил, и нарушение их обходится очень дорого.
Однако очень странно, что комиссия не следит за рекламой, распространяемой министерствами американского правительства. Вот что пишет Милтон Фридман: «Любой, кто покупал за последние десять лет правительственные бонды, может смело выбросить их в мусорную корзину. Сумма, которую человек получает по их истечении, гораздо меньше уплаченной при покупке бонда, поскольку он может купить на нее гораздо меньше товаров и услуг, да еще и вынужден платить налоги с фиктивного „дохода“. И казначейство по-прежнему продолжает рекламировать бонды как средство обеспечения собственной безопасности и подарок, который с годами становится только дороже».
Встреча с клиентом
Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассаживать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.
Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не произносите речь «по бумажке»: вы тем самым сами втиснете себя в жесткие протокольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожиданное направление.
Самое главное — слушайте собеседников. Чем больше станет говорить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт.
Расскажите потенциальному клиенту о ваших слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете указывать ему на ваши сильные стороны.
Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или потрясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять большую долю рынка.
Покупайте рекламируемые товары
Пользоваться товарами, которые производит конкурент вашего клиента, — дурной тон. Когда мы подписали контракт с «Сирс Рёбак», я начал покупать всю свою одежду именно в «Сирс». Это сильно опечалило мою супругу, однако в следующем году на собрании производителей текстильной продукции меня признали самым хорошо одевающимся человеком в Америке. Я даже не представляю себе, что могу использовать какие-либо другие дорожные чеки, кроме «Америкен-Экспресс», или пить другой кофе, кроме «Максвелл Хаус», или умываться другим мылом, кроме «Дав». Поскольку число товаров, рекламируемых «Огилви энд Мейзер», уже перевалило за две сотни, можно сказать, что я «упакован» на славу.
По материалам книги «Огилви о рекламе».
