Эксперт в области маркетинга Эдди Юн среди клиентов выделяет сегмент суперпотребителей. От крупных потребителей, для которых тоже характерно большое количество покупок, их отличает отношение. Суперпотребители невероятно увлечены и заинтересованы, а возможно, даже слегка помешаны на определенной категории товаров. Скажем, на снаряжении для игры в гольф. Кто-то знает о кроссовках все и хранит десятки пар. Другие — спортивные фанаты — носят футболки с номерами игроков любимой команды и коллекционируют сувениры с автографами. Третьи обожают бекон, отбивные и прочие блюда из свинины и готовы, по собственному выражению, захрюкать. В книге «Суперпотребители» Эдди Юн рассказывает, какую пользу можно извлечь из этой категории покупателей.
Эмоциональные покупатели
Суперпотребители — не случайные чудаки, которые закупаются в массовом количестве. Это эмоциональные покупатели. В основе их решения о покупке лежат внутренние ценности. Например, суперпотребитель Gatorade покупает продукты этого бренда не просто потому, что любит их вкус. Они символизируют для него упорную работу: напитки, жевательные резинки и протеиновые батончики Gatorade помогают быстрее восстановиться после тяжелой тренировки. Суперпотребитель «нанимает» Gatorade на работу по улучшению своих результатов. Преданность бренду соотносится с более широкой жизненной целью — подготовиться к марафону. Этот покупатель глубоко увлечен. Он хочет «быть как Майк*» (Майкл Джордан — лицо рекламной кампании фирмы). Секрет в том, что для суперпотребителей каждая категория отражает подобные ценности. И можно добиться того, чтобы продукт им соответствовал.
Это утверждение справедливо в отношении любых суперпотребителей. Любитель кукол American Girl с их помощью хочет наладить отношения с внуками и проводить больше времени с семьей. Любитель собственной торговой марки видит в ней способ сэкономить деньги и при этом приобрести качественные продукты.
Суперпотребители могут коллекционировать ваш продукт. Источник
Суперпотребители — разнородная группа, и выявить ее нелегко. Но благодаря компании Nielsen Эдди Юн с коллегами из The Cambridge Group получили доступ к огромному массиву данных о том, что люди смотрят и покупают. Речь идет о базе данных US Homescan. В нее включены около 100 тыс. американских домохозяйств, давших согласие на обработку данных об их покупках по всем показателям, включая штрих-коды. Юн и команда проанализировали покупательское поведение и демографические характеристики в более чем 125 категориях товаров широкого потребления с совокупными продажами более 400 млрд долларов. Потом выяснили, что люди чувствуют по отношению к конкретной категории товаров. Поинтересовались, почему они так их ценят. Благодаря Джеффу Истману, руководителю направления Homescan в Nielsen, для исследования оказались доступными сотни ответов домохозяйств: какую выгоду они ищут, какие эмоции испытывают и какие цели преследуют.
Наконец-то выяснилось, что движет этими людьми и делает их благосклонными к любым компаниям, а не только к производителям офисных принадлежностей и товаров широкого потребления.
Самая большая выгода от суперпотребителей сводится к простой математике. Их не так много, обычно около 10% покупателей конкретного продукта или категории. Но суперпотребители могут обеспечить 30–70% продаж, еще бóльшую долю прибыли и обычно до 100% новых идей.
Суперпотребители: 10% по 124 категориям товаров широкого потребления с совокупными продажами 400 млрд долларов и выше. Иллюстрация из книги
Кроме платежеспособности, у суперпотребителей есть опыт и необычный взгляд на продукт. Их заинтересованность в новых областях и формах применения пойдет на пользу компаниям, наращивающим инновационный потенциал.
Суперпотребители знают, чего хотят. На них хорошо испытывать новинки. С ними можно устранить большую часть инновационных рисков. Чаще экспериментировать и расширять возможности.
Пять признаков суперпотребителей
- Больше, чем новое название для крупных потребителей.
В отличие от последних, суперпотребители сочетают значительные расходы с сильной заинтересованностью, в том числе и в новом применении продукта.
- Есть у каждой компании.
По нашим данным Эдди Юна, такие покупатели есть для большинства категорий товаров широкого потребления, а также во многих других сегментах.
- Эмоциональная заинтересованность.
Пообщавшись с суперпотребителями, вы поймете, что у большинства есть разумное объяснение своего поведения. Эти люди видят в конкретной категории больше смысла и выгоды, чем другие потребители. В действительности едва ли не каждый — суперпотребитель какого-то продукта.
- Их легко найти.
Выявить таких клиентов позволят большие массивы данных и социальные сети.
- Они хотят покупать еще больше… и ведут за собой остальных.
Суперпотребители обеспечивают компании как минимум втрое больший рост, чем обычные потребители. И они воздействуют на миллионы людей через социальные сети и «сарафанное радио».
Суперпотребители могут работать и на вас. Добиться успеха не так сложно. В большинстве случаев такие покупатели есть у любой розничной компании. Главное — отыскать в социальных сетях и путем анализа данных этих ценных клиентов, научиться прислушиваться к ним и найти общий язык. И тогда суперпотребители станут ориентиром, своего рода путеводной звездой к простому, эффективному и устойчивому росту.
По материалам книги «Суперпотребители»
Обложка поста: pixabay.com
