Стратегия заключается в проектировании будущего облика компании. Но достаточно ли только спроектировать будущее, чтобы клиенты выбрали вас? Очевидно, что нет, потому что здесь не хватает одного главного элемента — ключевой ценности. Что же такое ключевая ценность? Это та незаменимая потребительская ценность, которую вы готовы предложить своим клиентам. И компания должна внедрять инновации в создание такой ценности.
Бумажная книга Электронная книга
Три качества успеха
Создатель списка самых богатых людей КНР Руперт Хугеверф поделился интересным наблюдением. Давным-давно американцы чаще всего задавали следующий вопрос: какие качества объединяют предпринимателей из этого списка? Отвечая на него 20 лет назад, Руперт Хугеверф выделил три главные черты: честность, трудолюбие и прагматизм. Недавно он пересмотрел свой ответ: теперь это инновации, интеграция ресурсов и скорость.
Если бы он 10 лет назад упомянул инновации, многие руководители, вероятно, не придали бы этому большого значения, поскольку тогда на рынке еще существовал демографический бонус (эффект, возникающий, когда рост рабочей силы происходит быстрее роста числа иждивенцев) и предприятия могли успешно работать, не внедряя новые технологии. Однако времена изменились. Для современных предприятий инновации стали жизненно важными. Многие малые и средние компании сегодня считают, что вести бизнес становится все сложнее, и причина этого кроется в недостатке инноваций.
Ловушка снижения цен
Что произойдет, если компания не будет внедрять инновации? Рассмотрим один типичный сценарий. Владельцы бизнеса жалуются, что произведенные продукты не продаются. В таких случаях мы обычно спрашиваем: как вы привыкли с этим справляться? Самый распространенный ответ: мы снижаем цены. Услышав подобное, мы всегда начинаем переживать за будущее этой компании: если ее владельцы не изменят свой способ мышления, то она не только не заработает денег, но и будет обречена.
Корень проблемы в том, что предприниматели, снижающие цену, не понимают основ коммерции. Чтобы разобраться в этом, давайте вернемся к логике бизнеса: любая компания в мире проходит путь от нуля до полноценного предприятия. Независимо от размера компании логика получения прибыли одинакова и выражается следующей формулой:
доходы — расходы = прибыль
Доходы равны цене, умноженной на количество, то есть формула прибыли может быть преобразована следующим образом:
прибыль = цена × количество — расходы
Исходя из этой формулы, можно увидеть, что прибыль зависит всего от трех факторов: цены, объема и расходов. Согласно правилам арифметики, в этом примере сначала нужно умножить, а затем вычитать. Поэтому для начала необходимо разобраться с двумя первыми факторами: что важнее — цена или объем? На этот вопрос нельзя ответить неправильно. Все состоит из основ и деталей, все имеет свою последовательность. При решении любой проблемы нужно сначала определить, что главное, а что второстепенное. Неправильно определенные приоритеты могут привести к серьезной ошибке.
Наглядный пример: если вы хотите, чтобы яблоня приносила крупные и сладкие яблоки, то вы не должны поливать и удобрять сами плоды. Яблоки — это лишь результат, а настоящая основа — это гены яблони и ее корни. Чтобы яблоня приносила крупные и сладкие плоды, вам нужно изменить гены яблони, а также поливать и удобрять ее корни. Этот принцип кажется очень простым, но на практике большинство людей в погоне за мелочами часто забывают о главном.
Большинство опрошенных ответили, что цена важнее количества. Однако парадокс заключается в том, что в реальности мы видим совсем другую картину: когда предприятия сталкиваются с обострением конкуренции или падением объемов продаж, более 99% людей решают снизить цены. На самом деле это решение показывает их истинное убеждение, что количество важнее цены, поэтому они выбирают пожертвовать ею ради объема продаж. Если бы они действительно считали, что цена важнее количества, то скорее всего выбрали бы уменьшить объем.
Если компания в этом вопросе перепутает приоритеты и станет снижать цену ради увеличения объема продаж, это неизбежно приведет к катастрофическим последствиям. Почему? Потому что количество определяет масштаб, а цена — жизнеспособность компании.
Предположим, что формула прибыли для компании выглядит так:
100 (доходы) — 90 (расходы) = 10 (прибыль)
10 × 10 — 90 = 10
Когда владелец компании обнаруживает, что продукция не продается по цене 10, он решает снизить цену на 30%, т. е. теперь цена равна 7. Предположим, все 10 единиц товара раскуплены, тогда формула прибыли выглядит так:
7 × 10 — 90 = —20
Снижение цен может привести к тому, что прибыль станет отрицательной. Это значит, что чем больше вы продаете, тем больше убытков терпит предприятие. Таким образом, главное в бизнесе — это цена, а количество второстепенно. Цена определяет, будет ли прибыль положительной или отрицательной, выживет компания или нет. А количество лишь связано с масштабом продаж, оно определяет размер компании.
Что еще почитать:
Потеря стандартов и доверия
Чем больше вы обрушиваете цены, тем ниже падают ваши стандарты, из-за чего вы теряете клиентов и ресурсы. Ведь после снижения цен требования клиентов к вашей ценности остаются неизменными.
Например, когда гостиница снижает цены, она теряет и старых, и новых клиентов. Постоянные — потому что разрушаются стандарты, ради которых они приходили, а новые — потому что они изначально не искали такого уровня сервиса. Они пришли на скидку, а не на ценность. Как только выгода исчезнет, они уйдут. Таким образом, вместо расширения аудитории отель теряет всех: лояльных клиентов, репутацию и стратегию.
Почему это происходит? Все дело в доверии. Когда постоянный клиент выбирает пятизвездочный отель, он платит не за кровать и завтрак, а за уверенность: за стабильное качество, за отношение, за атмосферу, которая отличает этот отель от других. Но стоит снизить цену — и эти стандарты начинают рушиться. За каждой цифрой в смете стоит конкретное действие: уборка, обслуживание, обучение персонала, обновление мебели, внимание к деталям.
Так компания теряет не только прибыль, но и репутацию. А вместе с ней — тех, кто приносил основной доход, своих постоянных клиентов. Новые же, привлеченные низкой ценой, не компенсируют эту потерю: они пришли за выгодой, а не за опытом. Как только скидка закончится, они уйдут.
Инновации как стратегия выживания и роста
Инновации — это не только новые технологии или блестящие идеи, это способ думать по-другому. Когда компания решает не снижать цену, а повышать ценность, она фактически меняет направление развития. Вместо того чтобы экономить на ресурсах, она инвестирует в них: в людей, в качество, в сервис, в эмоции, которые получает клиент. Это и есть стратегический выбор — не сокращать, а создавать.
Чтобы внедрять инновации, важно научиться задавать себе правильные вопросы. Не «как сократить расходы», а «что нового мы можем предложить, чтобы клиент захотел заплатить больше». В гостинице это может быть не только улучшение сервиса, но и создание уникального опыта: атмосферы, которой нет ни у кого другого. В производстве — редизайн продукта или новая упаковка. В образовании — иной подход к обучению и вовлечению студентов.
Главное — не ждать, пока кризис заставит вас действовать. Когда продажи падают и клиенты уходят, обычно уже поздно. Истинно инновационная компания действует заранее: пробует, обновляется, ищет новое, не теряя любопытства. Стагнация начинается не тогда, когда падает прибыль, а когда исчезает смелость пробовать.
Инновации — это не одноразовое усилие, а культура. Это способ жить, принимать решения, управлять, учить и создавать. Когда каждый сотрудник понимает, что его задача — искать, как можно сделать лучше, тогда инновации становятся естественными. И только в такой среде цена перестает быть инструментом выживания и превращается в меру уверенности и зрелости компании.
Поэтому любой бизнес, стремящийся к устойчивому развитию, должен помнить простую формулу: цена следует за ценностью, а ценность рождается из инноваций.
Снижение цены — путь вниз. Повышение ценности — путь вперед.
Подготовлено по книге «Рентабельность».
Заказать:
