Как выделиться среди конкурентов? Как придумать бизнес-идею, которая будет работать десятилетиями? В книге «Привычки на всю жизнь» есть примеры, которые показывают: все строится на привычках покупателей, и создать успешный бизнес легче, чем кажется. Вот одна из вдохновляющих историй.
Конкурент
Оканчивая Стэнфордскую высшую школу бизнеса, Джозеф Куломб думал, что с легкостью достигнет успеха. Первые несколько лет в сети продовольственных магазинов Owl-Rexall прошли гладко: за отличную работу ему предложили возглавить новую сеть магазинов под названием Pronto. Но тут всё сложилось не так радужно. У Pronto начались проблемы, и Куломбу поручили ее продать. Однако вместо этого Джозеф продал свой дом, а на вырученные деньги выкупил эти магазины и попытался их спасти.
Проблема была в том, что рынок мини-маркетов захватывал быстрорастущий конкурент, 7 Eleven. У этой компании сложился узнаваемый бренд, и в ее магазинах продавалось практически всё, что может понадобиться человеку, когда нет времени дойти до обычного продуктового магазина, в том числе алкоголь. Кроме того, у 7 Eleven были невероятные по тем временам часы работы: с семи утра до одиннадцати вечера. Как вообще с ними конкурировать? Чтобы отбить инвестиции и спасти Pronto, Джозефу пришлось ответить на частый вопрос, возникающий в сфере торговли и маркетинга: как сделать людей постоянными клиентами магазинов Pronto?
Джо не знал, что предпринять, поэтому ушел в отпуск. Он отправился на Карибы — в страну калипсо, коктейлей с ромом и легкой жизни. И именно там он нашел ответ.
Карибы
Жизнь на Карибских островах была легкой. Он легко думал, выпивал, принимал решения. В двух шагах от гостиницы был ресторан, употреблять спиртное на этом острове считалось почти обязательным, а официанты в гавайских рубашках дружелюбно и радостно советовали, как добраться до немногочисленных достопримечательностей.
Джозеф понял, что подобный образ жизни надо привнести в магазины. Карибская туристическая индустрия была разработана так, чтобы гости получали для счастья всё необходимое. На Карибы едут не работать, а перестать работать, и сделать это очень просто. Как использовать этот опыт в мини-маркетах? Может быть, избавиться от некоторых продуктов?
Другие магазины пытались удовлетворить желания клиентов, предлагая широкий, исчерпывающий выбор товаров, Джозеф решил ограничиться маленькой, четко таргетированной подборкой. Другие магазины запасают все виды напитков, а в Pronto будет небольшое число качественных, привлекательных для ценителей вина, живущих в окрестностях Пасадены. Согласно выработанному плану Джозеф провел ребрендинг магазинов Pronto и переименовал их в Trader Joe’s.
Trader Joe’s
Стратегия сработала. Trader Joe’s изменили то, как и где люди делают покупки. Благодаря ограниченному выбору покупателям в Trader Joe’s было легко, и они возвращались. Вместо 10 видов гранолы есть только один, собственный бренд Trader Joe’s. Вместо пяти сортов масла — один. То же самое с арахисовой пастой, тортильяс, макаронами и приправами.
Даже туалетная бумага продается под брендом Trader Joe’s. Эта стратегия позволила сети изменить поведение покупателей, и успех сохраняется уже более 45 лет. Таким бренд дошел до наших дней.
Характерная особенность Trader Joe’s заключается в том, что сегодня продовольственные магазины обычно предлагают 50 тысяч товаров, а здесь клиентам облегчили жизнь, продавая примерно одну десятую этого ассортимента (то есть 4 тысячи). И тем не менее в пересчете на квадратный метр площади эти магазины реализовывали в два раза больше товаров, чем самый крупный конкурент — Whole Foods. Trader Joe’s вошла в историю как компания, устойчиво изменившая поведение покупателей. А ее сотрудники и поныне надевают цветастые рубашки, напоминающие о той знаменательной поездке на Карибы.
Людям хочется, чтобы всё было просто. Легкие дела доставляют удовольствие и стимулируют к продолжению.
По материалам книги «Привычки на всю жизнь»
Обложка поста: instagram.com
