За 18 лет в МИФе вышло более 5000 книг, а визуальный вид портфеля существенно изменился. Поговорили с Дмитрием Утробиным — партнером и генеральным директором издательства — про главные тренды на книжном рынке, эксперименты с классической литературой и ценности бизнеса.
Дмитрий, на какие тренды сегодня ориентируется книжный бизнес?
Я бы выделил три, которые прямо отражаются на портфеле издательства.
Визуальное оформление выходит на первое место
Визуал особенно важен для Young Adult аудитории. Можно рассуждать о причинах, влиянии соцсетей на восприятие. А можно думать и по-другому. Например, в МИФе в 2022 году вышла книга «Эстетический интеллект», где написано, что в современном мире бизнес будет существовать, когда четко ответит на вопрос: «Что мы продаем?». Книжный бизнес продает впечатления.
В книге объясняются принципы эстетического интеллекта для развития бизнеса
Конечно, эмоции от текста возникают после прочтения, но перед этим его нужно взять в руки. Книгу встречают по обложке. Поэтому мы смотрим, для какой целевой аудитории она написана, и своей обложкой пытаемся попасть в культурный код этих людей: в зависимости от их возраста, интересов и приоритетов. Например, серьезная книга по бизнесу, выпущенная для руководителей компаний, не может выглядеть точно так же, как художественная литература для людей в возрасте 18-20 лет. Потому что у них разные интересы, культурный код и насмотренность.
Яркий пример — то, как в МИФе продается классическая литература в современном оформлении. Сейчас кажется, что сделать стильные обложки для этих произведений было очевидным шагом. Но когда мы начали издавать их, то сами не знали, что будет лучше: классическое оформление или Young Adult. Чистый эксперимент. Мы сделали это первыми, потому что не боимся их проводить и постоянно пробуем что-то новое.
Эксперимент принес положительный результат: продажи классической литературы в YA-оформлении в 10 раз выше, чем в более традиционном варианте (с рамкой и золотой фольгой).
Два оформления романа Л.Н. Толстого «Анна Каренина». Слева — классический вариант для взрослой аудитории. Справа — стильный для Young Adult
Герои классических произведений — ровесники Young Adult аудитории. В начале романа «Евгений Онегин» самому Онегину было 18 лет, Татьяне — 17 лет (по версии Юрия Лотмана), Ольге — около 16 лет. Если мы возьмем весь спектр этой литературы, то увидим, что персонажи этих произведений того же возраста, что и аудитория, которая их читает. Очень важно было показать ребятам, что классика — это не покрытая пылью музейная история, не имеющая отношения к их переживаниям. Декорации, в которых разворачиваются эти переживания, уже устарели, но сами эмоции и те проблемы, которые решают герои, актуальны для современной аудитории. И сделав обложки, говорящие с читателями на их языке, мы смогли донести эту мысль.
Над созданием Young Adult обложек работают современные художники
На мой взгляд, это прекрасное расширение рынка. Когда классику начинают читать не в 30 лет с мыслью, что наконец-то я дошел до возраста, когда могу это понять. А в том возрасте, когда, честно говоря, эти сюжеты и предполагается читать. Они же как раз входят в школьную программу. И мы хотели сделать такое оформление, в котором людям 16-18 лет будет интересно взять эти книги в руки. Чтобы ребята могли сказать: «Да, это про меня. Это актуальные для меня проблемы». Тогда книга становится читателю интересной.
Отсюда вытекает наша задача — сделать эстетически безупречный портфель. Визуал должен отражать суть портфеля и то, что мы хотим сказать: «МИФ — модное издательство, говорящее с читателем на современном и понятном ему языке об актуальных проблемах».
Второй тренд — повышенный интерес к Востоку
Мы видим, что есть спрос на дорамы, мангу, манхву. Подросло поколение детей, которые читали много комиксов и смотрели аниме-сериалы. Эта культура сейчас переживает новый рассвет и влияет на контекст, в котором мы живем и принимаем бизнес-решения.
Еще свой отпечаток накладывает то, что Young Adult аудитория пришла в книжные магазины и начала активно покупать книги. Интерес к чтению среди них очень высокий, что радует. Десять лет назад в МИФе был популярен детский нон-фикшн: мы продавали много книг этого направления, но тогда этим же людям их выбирали родители. А сейчас ребята доросли до того возраста, когда покупают книги сами. И здесь важно понимать, в каких условиях они взрослели, что смотрели, на что обращали внимание. Тогда становится понятно, почему визуал выходит на первое место.
Третий важный тренд — самоидентификация
«Кто я?» Наша работа — постараться дать ответ на этот вопрос. Поэтому мы выпускаем серию книг «Мифы от и до»: карело-финские, мифы Поволжья, северных народов и другие.
Например, книга «Славянские мифы» Александры Барковой стала выбором читателей портала LiveLib. По такой обратной связи мы узнаем, что людей волнуют эти вопросы: кто мы, какие у нас корни, как сложились наше сознание и мышление.
«Славянские мифы» — книга об интересных и удивительных представлениях наших предков
Мы видим, что гуманитарный нон-фикшн стал новым направлением в саморазвитии. Ведь в чем заключается саморазвитие? Когда я внутри себя нахожу ответы на те вопросы, которые меня волнуют. Гуманитарный нон-фикшн — это как раз те направления, с которыми мы активно работаем. Стартовый тираж на серию с мифами уже не меньше 10 тысяч. Сейчас в МИФе развиваем новое направление с региональными сказками. Еще запустили серию «Страшно интересная Россия» — про обычаи и жизнь наших предков. В августе вышла книга «Интимная Русь» про личную и романтическую жизнь в Древней Руси.
Авторы этих серий — ученые и исследователи, которые глубоко разбираются в теме. С актуальным визуальным оформлением получаются классные книги, которые интересно прочитать.
На какие ценности опирается МИФ?
Самая главная — клиентоориентированность. Об этом часто говорят сами читатели. Когда я готовился к выступлению на одной из конференций, то спросил у коллег, что для них означает клиентоориентированность? Ответы показывал на одном слайде, их было очень много.
Здесь назову три важных для меня критерия:
- Партнерство. То есть разговор на одном уровне глаз, не снизу вверх и не сверху вниз. Когда из общения мы оба выходим взаимно обогащенными.
- Искренность. Чтение — это интимный процесс. Текст оживает, когда его читают. Это всегда встреча один на один: читателя с автором. Поэтому крайне важно, чтобы изданные нами книги и продукты были искренними.
- Готовность отступать от правил. Конечно, правила нужны. В бизнесе есть моменты, когда они гарантируют заданный уровень качества. И умение им следовать — важный навык. Но есть и другие ситуации, когда от правил нужно отступить. Ведь мы выпускаем книги и продукты для людей, а каждый человек — это личность. Грань между этими моментами очень тонка. Для клиентоориентированного бизнеса важно находить этот баланс.
Статья вышла на портале «Эксперт»
