В XX веке существовал набор четких правил о том, как работает бизнес. В экономике доминировали десятки крупных компаний, и у каждой была своя специализация. Успешные компании росли за счет улучшения качества продукции или умного ценообразования. Они могли пользоваться эффектом масштаба: когда они становились больше, их издержки снижались. А что происходит сейчас? Делимся отрывками из книги «Экспонента».
Сила тяжести в экономике
Exxon и BP инвестировали в нефтяные вышки и добывали из недр нефть, затем продавали ее по рыночной цене, которая была выше цены добычи. General Motors и Ford соединяли сырье и компоненты и продавали с прибылью то, что получалось. Но все эти компании сталкивались с силами, которые сдерживали их развитие.
Потоки информации между начальством, менеджерами и работниками переплетались и путались. Штаб-квартира теряла представление о том, что делают рядовые сотрудники. Если вы когда-нибудь работали в очень крупной компании, то знаете не понаслышке, как бюрократия пропитывает все на свете и замедляет работу. Экономист Рональд Коуз хорошо описал это противоречие: по мере увеличения размеров компании организационные расходы растут и становятся той силой, которая замедляет ее расширение и съедает преимущества масштаба.
Доминировать в XX веке было очень непросто. Чувствовалось, как масштаб тянет назад во многих отраслях. Это привело к явлению, которое назвали законом убывающей доходности, то есть к снижению прибыли на каждый вложенный доллар. Обычно компании достигали определенной доли рынка, и не больше: не превосходя примерно двух пятых.
Компании-суперзвезды
Однако когда мы обращаемся к корпоративным титанам эпохи экспоненциального роста, то видим совсем другую картину. Доля Google на рынке поисковых запросов составляет почти 80% в США, 85% в Великобритании и почти 95% в Бразилии. На рынке смартфонов Android установлен на четырех из пяти телефонов в мире, а iOS от Apple используется на подавляющем большинстве остальных. Других операционных систем фактически нет. Это доминирование еще сильнее выражено среди определенных демографических и возрастных групп.
Такая же модель наблюдается и на более традиционных рынках. В сфере такси компания Uber в 2020 году контролировала 71% рынка США. Похожая картина наблюдается и в розничной торговле, исторически жестком и высококонкурентном рынке.
Экономисты называют этот новый тип компаниями-суперзвездами. Компания-суперзвезда поднимается стремительно: на нее, кажется, не действуют силы, ограничивающие традиционные предприятия. Она кажется более производительной, более агрессивной, более инновационной и способной расти быстрее. Она доминирует на уже существующих рынках и создает новые, которых раньше не было. Компании-суперзвезды становятся все крупнее и крупнее, господствуя сначала на одном рынке, а затем на следующем. Их имена у всех на слуху.
Компании-суперзвезды нарушили корпоративную культуру традиционных рынков. Крупные предприятия прошлого — вроде Toyota, Walmart, Santander — боролись за каждый пункт рыночной доли. Их менеджеры радовались небольшим достижениям.
Теперь это не так. В экспоненциальной экономике победитель получает все. Хотя компании, работавшие лучше других, существовали всегда, разница между лучшими и худшими сейчас внушительнее, чем когда-либо.
И хотя статус суперзвезды может быть выгоден акционерам этих компаний, совсем необязательно, что он полезен для экономики или общества. При всей своей производительной силе капитализм может пробудить в людях некоторые худшие черты. Именно поэтому есть корпоративное право, которое регулирует порядок работы компаний и определяет обязанности управляющих ими директоров. Именно поэтому многие продукты, такие как кредиты и кредитные карты, предлагаемые банками, или лекарства, которые выпускает фарма, тщательно регулируются. Именно поэтому существует исчерпывающий набор правил, определяющий, как компании должны отчитываться о своей деятельности и в конечном счете платить налоги.
Существует экспоненциальный разрыв — несоответствие между тем, как действуют компании-суперзвезды, и нормами, договоренностями и правилами, которые контролируют их работу. Рост этих компаний поднимает целый ряд вопросов, из-за которых существующие нормы и правила кажутся устаревшими, — от надлежащего реагирования на неконкурентоспособные рынки до того, как облагать налогом беспрецедентно крупные и глобальные корпорации. Экспоненциальный разрыв захватывает компании, а вслед за ними и всю экономику.
Из книги «Экспонента».
