Один из самых эффективных и распространенных методов среди специалистов по стратегическому прогнозированию — метод трех горизонтов. Он связывает происходящее сегодня с желаемым и возможным будущим в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Цель в том, чтобы создать «альтернативное будущее», отражающее гораздо более широкий взгляд на возможное, а не просто предпочтительное. Рассмотрим этот метод подробнее на примерах из книги «Исследование трендов».
Допустим, вы менеджер автомобильной компании, розничный продавец продуктов или застройщик. Вы задаете вопрос о том, как тренды, расположенные вдоль каждой линии горизонта, будут влиять на вашу бизнес-модель (положительно или отрицательно), открывать новые возможности или приводить к радикальным переменам уже завтра. Вот что каждая линия горизонта должна показывать и сообщать вам.
Сканирование трех горизонтов позволяет выработать более тонкое понимание возможного, вероятного и предпочтительного будущего, которое способен создать тренд.
Первый горизонт
Это базовый прогноз, дающий очень взвешенное представление о том, как существующие тенденции сейчас влияют на ваш бренд, бизнес или организацию. Это исчезающие, но пока существующие тренды, на которые вы реагируете в данный момент (или не реагируете!); они формируют ваш бизнес сейчас.
Если вы работаете над прогнозом — например, для производителя или розничного продавца продуктов питания, — чтобы понять, как упаковывается пища для потребителя XXI века, вы должны учесть такие тренды, как:
- антиинтуитивная кулинария,
- Motherhood Bites (рестораны и службы доставки, рассчитанные на родителей с маленькими детьми),
- Aloha Raw (гавайские блюда из сырой рыбы),
- выбор местных продуктов и безопасное питание.
Бренды Everytable (вверху слева), KINN (вверху справа), Food Market (внизу слева) и Freitag (внизу справа) возглавили движение и тренд, получивший название «социальный брендинг», который характеризуется особой этической, социальной и экологической направленностью.
Второй горизонт
Это прогноз относительно того, как зарождающиеся краткосрочные и среднесрочные тренды со временем повлияют на ваш бренд, бизнес или организацию. Если вы будете подходить к нему творчески и учитывать разные возможности, то выявите инновации. Но это еще и зона конфликтов и разрушений, поскольку силы изменений угрожают вашей текущей стратегии.
Для автомобильного бренда актуальные краткосрочные и среднесрочные входящие тренды — это:
- переход от гибридного привода к электрическому,
- появление беспилотных машин,
- запрет дизельного топлива в городах,
- популярность лизинга, каршеринга и аренды среди потребителей-миллениалов и представителей поколения Z,
- движение против автомобилей в городах,
- предпочтение небольших автомобилей,
- использование 3D-технологий для «печати» запчастей,
- уход с рынка автодилеров и т.д.
На этой линии горизонта возникают новые возможности и расширяется потенциал при появлении таких трендов, как, например, SCI Rides (образ и дизайн автомобилей становятся более эмоциональными и человекоориентированными) или даже Rideshare retailing (такие бренды, как Cargo, продают ряд встроенных продуктов для автомобиля через приложения).
«Подлинный», «кустарный» — слова с ностальгической окраской. Но такие дизайнеры, как Futura или Пабло Альфьери ппересматривают эти понятия исходя из тренда, объединяющего современные линии и новые материалы с типографскими украшениями.
Третий горизонт
Это ваш долгосрочный прогноз относительно тенденций, технологий и новшеств, возникающих на самых ранних этапах кривой инноваций. Именно здесь требуется всестороннее изучение прорывных технологий или зарождающихся трендов и сил.
Здесь сигналы перемен очень слабы и могут существовать в виде академической статьи, визионерского выступления на TED, доклада на научной конференции, неофициальной беседы о дизайне на международной автомобильной выставке в Милане или стенда выставки мобильной индустрии Mobile World Congress в Барселоне.
Эти тренды часто кажутся фантастическими, но важно тщательно обдумать, каким образом эти силы способны повлиять на ваш бренд, к появлению каких положительных и отрицательных сдвигов и возможностей привести. Долгосрочные тренды могут быть социальными, демографическими, технологическими, экологическими или политическими.
Если, например, вас попросят рассмотреть долгосрочное влияние трендов на домашнее хозяйство, вы можете обнаружить, что тут важно буквально все: от мяса из пробирки и клеточных технологий в сельском хозяйстве до эргономичных сенсорных экранов и даже косметических средств для кожи, безопасных для окружающей среды.
Чтобы выявить тенденции, мы должны искать общие темы или философию, особенно у эстетически несхожих объектов. Tesla, чистящие средства Brandless, упаковка БАД BioCol Labs и приложение My EP&L App от Школы дизайна Керинга и Парсонса. Это компании из разных отраслей, но каждая верит в честную торговлю, устойчивое развитие, творческий поиск и экологически безопасную деятельность. Может быть, это признаки тренда, который получит название «Радикальная прозрачность»?
Как применять метод
Вдоль каждой из линий горизонта (помеченных как нисходящая, восходящая и намечающаяся) вы будете клеить стикеры с анализом всех трендов, которые ранее отнесли к определенному горизонту. По мере роста каждого кластера вы начнете замечать плотные узлы трендов (положительных и отрицательных), находящихся в уменьшающемся, растущем и зарождающемся пространствах. Каждая группа относится к базовой характеристике соответствующей линии горизонта, с учетом того, что по воздействию одну линию можно считать отражающей настоящую ситуацию, вторую — краткосрочно-среднесрочной, а третью — среднесрочно-долгосрочной.
Вы опираетесь на свои подсознательные (понимаемые на интуитивном уровне) и осознанные (полученные от экспертов, в результате кабинетных исследований или с помощью изучения внешних данных) знания и стремитесь отобразить все свидетельства и последствия изменений на каждой временнóй линии, чтобы обрести возможность:
- лучше понять движущие силы изменений, с которыми вы сталкиваетесь во внешней среде, как позитивных, так и негативных;
- понять, как эти силы влияют на внутреннюю работу вашего бренда или компании;
- определить угрозы, которые они несут в себе;
- выявить возможности, которые они создают;
- узнать, как эти сдвиги могут быть преобразованы в новые направления для создания продуктов, или векторы возможностей;
- понять, как среднесрочные и долгосрочные тенденции повлияют на вашу действующую бизнес-модель, краткосрочный и среднесрочный бизнес-планы;
- понять, как их скорректировать, чтобы защитить ваш бизнес от изменений, которые могут оказать очевидное негативное воздействие в следующие три—пять лет.
В качестве примера можно привести момент, когда Airbnb совершила переворот в индустрии гостеприимства; Tesla стала коммерческой и идеологической угрозой для двигателя внутреннего сгорания; интернет коренным образом изменил то, как люди общаются и используют цифровые инструменты; или когда возникли мегасистемы, такие как Google, Amazon, eBay и Facebook, заставив мир радикально переосмыслить понятие розничной торговли, рекламы, логистики, средств информации, маркетинга, прозрачности и т.д.
Как говорят аналитики, единственное, что в XXI веке можно назвать определенным — это неопределенность. И именно поэтому нужна бдительность, а сканирование горизонта как в ширину, так и в глубину обязательно.
Важно помнить, что вы не пытаетесь определить конкретный вариант, подходящий именно вашей компании. Путь и усилия, приложенные для создания этих прогнозов, во многом так же важны, как и сами предсказания. К тому времени, когда каждый из прогнозов будет завершен, все участники сформируют более четкое представление о том, как может выглядеть их будущее или его варианты и, главное, как действовать, чтобы сбылся лучший из них.
По материалам книги «Исследование трендов»
