Вряд ли есть компании, желающие создать клиентам неудобства. Однако такое происходит регулярно. Чаще всего — из-за того, что организации не имеют представления, через что проходят потребители в процессе взаимодействия с ними.
Карты клиентского опыта помогают увидеть картину целиком и сделать так, чтобы путь клиента в компании был приятным и эффективным. Есть сотни способов создания таких карт. Джим Калбах, консультант eBay, Audi, SONY, Citrix и других компаний, собрал их в одной практичной книге — «Путь клиента».
Создание визуализации как общего ориентира
Организация — это сложная система. Каждый отдел может отлично функционировать сам по себе. Однако пользовательский опыт — это переплетение разных примеров взаимодействия с компанией.
Этот пример карты сервисного сценария с эмоциональной кривой отображает происходящее во время визита к офтальмологу.
Диаграмма пользовательского опыта человека — это осязаемая модель, вокруг которой сплачиваются различные команды. А значит, мы можем одновременно увидеть все взаимосвязи, сложности, проблемы и точки роста.
Карта клиентского пути
Карты клиентского пути начинаются с первой точки контакта, продолжаются при покупке, а затем описывают долгосрочные отношения с брендом. Однако, концентрируясь на одном лишь пользовательском опыте, мы упускаем из виду половину истории.
Оценка с обеих сторон — и пользователя, и сотрудника — позволяет получить полную картину. Для создания надежных и эффективных карт клиентского пути требуется участие кросс-функциональных команд и даже пользователей.
Идеальное состояние работы
В наборе IBM Enterprise Design Thinking есть инструмент по созданию карт идеального состояния работы. Он дает возможность создавать черновики будущего опыта пользователя и показывать, как новые идеи могут удовлетворять текущие потребности.
Для начала проведите на доске четыре строки и озаглавьте их «Этапы», «Действия», «Мысли» и «Чувства». Затем представьте, как может выглядеть идеальный пользовательский опыт, заполняя строки с помощью записей на стикерах. Сравните идеальное будущее состояние с текущим и найдите участки, на которых возникают взлеты и падения.
Метод потребности
Недостаточно просто создавать продукты и сервисы, удовлетворяющие нуждам и создающие позитивный пользовательский опыт. Нужно научиться представлять себе, как могут вести себя пользователи. И здесь на сцене появляется Потребность.
К примеру, Джордж Истмен не просто изобрел в конце XIX века доступную и легкую в использовании автоматическую фотокамеру; он создал фотографов. Google — это не просто мощный поисковый алгоритм, а решение, позволяющее каждому стать экспертом в области исследований. А появление eBay позволило родиться новому поколению предпринимателей.
Однако инновации, которые просят людей стать кем-то, кем они не хотят быть, терпят неудачу. Например, рекламная кампания «Двойная порция» McDonald’s с точки зрения бизнеса была очень эффективной. Однако она, по сути, призывала к нездоровому образу жизни и в итоге навредила репутации компании.
Пример карты сервиса с возможными ответами по методу Потребности для каждого этапа
Что еще
В 1997 году Стив Джобс вернулся на должность CEO Apple. На встрече один из сотрудников спросил о технологиях. Джобс ответил: «Вам надо начать с пользовательского опыта клиентов и отталкиваться от него при создании технологии».
Этими словами он дал понять, как именно хочет перестроить работу Apple, — за счет отказа от стандартного способа продажи программных продуктов. Вместо того чтобы изобретать технологию, а затем продвигать ее потребителям, он хотел сначала представить, как выглядит идеальный пользовательский опыт, а затем подогнать под него технологию. Это сработало.
Вот что еще в книге:
- Выявление точек контакта и моменты истины: критически важные элементы пользовательского опыта
- В чем разница? Карты клиентского пути, карты сервиса и карты пользовательского опыта
- Проектирование нового опыта с помощью карт
- Десятки кейсов, примеров, иллюстраций, методов и карт
Визуализация питает стратегию. Она дает способ посмотреть на рынок с точки зрения потребителя. Создание карт пользовательского пути — это не просто забавный инструмент, а необходимое условие для роста и развития компании.
По материалам книги «Путь клиента»
Благодарим за помощь в издании книги «Лабораторию Вандерфул»
