Подход, описанный в книге «Agile-маркетинг», помогает маркетологам научиться своевременно реагировать на вызовы цифрового мира. Научный редактор книги — Agile коуч, Agile-маркетолог Юлия Тегель. Поговорили с ней о том, как она увлеклась темой гибких методологий, о преимуществах Agile и почему не у всех получается перестроиться на новый формат работы.
— Юлия, расскажите, как вы увлеклись Agile-маркетингом?
— Мое первое знакомство с Agile-маркетингом было на тренинге Джима Эвела и Роланда Смарта в октябре 2016 года. Когда Джим сказал, что тестирование на фокус-группах в прошлом и что агентство (а мой прошлый опыт — это как раз работа в международных рекламных агентствах) с клиентом могут быть в составе одной самоорганизованной кроссфункциональной команды, я поняла, что Agile-маркетинг — это мое. Потом я все больше читала, слушала подкасты — углублялась в тему. Конечно, все материалы на английском. Переведенных материалов, да и опыта, оформленного в кейсы, в России не было… А дальше собственный опыт запуска команд, используя ценности и принципы Agile, и когда видела их победы — еще больше вдохновлялась.
Agile-маркетинг
Юлия Тегель
— Можете назвать три главных преимущества Agile-маркетинга перед традиционным подходом?
— 1. Постоянное взаимодействие с клиентом и работа на основе обратной связи от него. Мы не пытаемся найти 1000 и 1 способ, как продать наш продукт/услугу. Мы стараемся сделать такой продукт, который будет востребован, сделать такую коммуникацию, которая будет понятна и привлекательна для клиента и наилучшим образом расскажет о нашем предложении.
2. Гибкое планирование, а точнее симбиоз долгосрочного и краткосрочного
планирования. Сейчас часто встречаются две крайности — кто-то до сих пор планирует на год и старается скрупулезно выполнить маркетинговый план независимо от всего, что происходит вокруг, а кто-то говорит «долгосрочное планирование больше не работает» и планирует на очень маленький горизонт. На самом деле, нужен симбиоз. У вас всегда должен быть вектор развития бренда/продукта на год, и даже 3-5 лет. Но обязательно нужно ставить задачи на короткий промежуток времени (до месяца, в Agile-спринт), учитывая общий вектор развития, с возможностью изменения этих задач, приоритета и фокуса. И конечно, выполнив краткосрочные задачи и получив обратную связь от клиента, вы можете увидеть, что произошли изменения, которые диктуют необходимость изменить долгосрочный вектор развития — и тогда вы корректируете долгосрочные планы.
Бэклог — прекрасный инструмент, который помогает Agile-маркетологам постоянно иметь в поле зрения долгосрочные и краткосрочные цели, приоритезировать их, декомпозировать, изменять. И все это позволяет максимально быстро и гибко реагировать на то, что происходит внутри компании, в категории, стране и мире. Кстати, задачи в бэклоге формулируются в формате так называемых «пользовательских историй», чтобы мы могли как можно четче понимать, что хотел бы наш клиент, а главное, для чего ему это надо.
3. Конечно, работа в кроссфункциональных командах вместо иерархических структур. Это позволяет генерировать больше идей, быстрее принимать решения, получать больше драйва и удовольствия от работы.
— А в чем Agile-маркетинг уступает традиционным подходам?
— Не могу сказать, что Agile чем-то уступает, просто Agile не везде нужен. В каких-то сферах, например, в ТВ-продакшене традиционный водопадный подход оправдан и более эффективен, чем Agile. А в категориях, где Agile прекрасно работает, с моей точки зрения, сложность одна — стать Agile. Это требует изменения мышления людей.
Нужно стать открытым к экспериментам, постоянно проверять гипотезы и не бояться провалов, доверять тем, кто работает с тобой в команде, постоянно фокусироваться на результате и брать на себя ответственность (а это на практике оказывается ох, как сложно). Работа каждого становится прозрачной, а к этому тоже не все готовы.
За книгой «Agile-маркетинг». Фото @julia.tegel_agilemarketer
Любые изменения всегда встречают сопротивления, но если вы с командой пройдете всю кривую изменений, увидите положительный результат.
— Все ли области маркетинга могут стать Agile?
— Agile появился в IT, поэтому, конечно, команды digital marketing быстрее и легче переходят на Agile, адаптируют инструменты и подходы. Event-маркетинг прекрасно переходит на Agile.
А вообще, ценности и принципы Agile-маркетинг манифеста как раз формируют мышление, которое помогает стать эффективнее в любой области маркетинга. Дальше дело за инструментами, которые нужно правильно выбрать/адаптировать — исходя из специфики вашего бизнеса.
Вторую часть интервью читайте в блоге 15 июня.
А пока полистайте книгу “Agile-маркетинг”→
Обложка поста: pixabay.com
