Павел Котосов, сооснователь Teddy Food
В 2015 году мы создали проект помощи животным TEDDY FOOD: следишь за питомцем из приюта в режиме онлайн и ухаживаешь за ним — покупаешь корм, мед. услуги, игрушки. Мы намеренно ушли от воздействия на жалость — это уже никого не убеждает — и добавили игровые элементы: баллы и звания за добрые дела. Это отличалось от всего, что было раньше в сфере благотворительности.
Идея была в новинку, и по факту мы были полноценным (хотя и нестандартным) стартапом. Но одной идеи маловато — чтобы о проекте узнало как можно больше отзывчивых людей, без продвижения никуда. А в нашем случае бюджета на это не было.
Выбирая площадки, поддержкой которых проекту было бы полезно заручиться, мы сразу подумали о известнейшем коммуникационном агентстве, популярном женском журнале, международном телеканале о животных и компании с громким именем, производящей стафф для питомцев.
Совет № 1: будьте искренними и настойчивыми
Мы собирались снимать рекламный ролик, который рассказывал бы об особенностях сервиса понятно и креативно. Свою карьеру маркетолога я когда-то начал с прочтения книги Дэвида Огилви, поэтому сомнений не было: в союзниках мы с женой хотели видеть именно агентство Ogilvy&Mather. Неважно, как именно они пришли бы на помощь: идеей или непосредственным участием в съёмках.
Опыт с Ogilvy&Mather
Вот как мы решили поступить. Отправили им письмо, где подробно рассказали о проекте, его пользе и наших планах. Сделали акцент и на том, почему Ogilvy это может быть выгодно, ведь социальный кейс украсил бы их портфолио. И, конечно, объяснили, чем обоснован выбор в их пользу и почему столь важна именно их помощь. Я ничего не утаивал и говорил открыто, поэтому письмо вышло искренним — возможно, потому его и заметили.
Будьте готовы рассказать о себе здесь и сейчас
Я ждал ответа по почте, что сейчас считается нормой общения. Но мне позвонили. И вот тут я совершил ошибку: разговаривая с контактным лицом от Огилви по телефону, я всё-таки предложил вести почтовую переписку. Только вдумайтесь, мне позвонили и спросили конкретно, как я вижу сотрудничество. А я вместо того, чтобы всё рассказать прямо сейчас, захотел изложить всё письменно! Зачем? Да просто потому что я так привык и потому что мне было вроде как «неудобно», работая в офисе, отвлекаться на звонки «не по работе».
В результате я потерял оперативную связь — менеджеры в агентстве настолько заняты на проектах, что мне попросту не успевали ответить. Понимая, что мои письма «уходят в трубу», я стал звонить. Но нужного мне человека каждый раз не было на месте: то на совещании, то на встречах с клиентами. Я даже не знаю, с какого раза мне посчастливилось дозвониться и обговорить основные моменты. Только после этого мы наладили связь.
В какой-то момент я уже похоронил идею сотрудничества. Но продолжал писать и звонить. Для себя я тогда вынес, что нужно хвататься за любую возможность, отметая все страхи, неудобства и другие дела. Потому что второго шанса может и не быть.
Подготовьтесь к разъездам
Я привык, что для переговоров всегда достаточно переписки или звонка Skype. Но Ogilvy&Mather пригласили нас к себе в центральный офис в Москве. На тот момент я жил в Самаре. Не знаю, состоялось ли бы наше с ними сотрудничество, не приедь мы с женой к ним. Нас пригласили в конференц-зал, где собрались 4 менеджера и иностранный креативный директор Хольгер Пошл (Holger Poeschl) — аристократичный и с виду серьёзный.
Рассказывать пришлось всё с самого начала, ведь оказалось, что в курсе проекта только наш менеджер, с которым мы общались. У меня сразу пересохло во рту. Holger внимательно смотрел на меня, и я понимал, что тот повидал стооолько сильных креативных проектов, что наш может показаться незрелым — на уровне детсада. Супруга меня подбодрила, и я стал рассказывать.
По выражению лиц слушателей было неясно, интересно ли им то, о чем я говорю, и понравился ли проект. В середине презентации Holger неожиданно встал и вышел. Я тогда на секунду решил, что нашей затее уже ничего не светит. Но он вернулся буквально через минуту и продолжил внимательно слушать. Спустя еще немного времени Holger в короткой паузе сказал что-то вроде: «Мне кажется, это похоже на live-тамагочи». Конечно же, я растаял, ведь для нас это было очень лестным сравнением. В итоге мы успешно представили проект, и уже в этот же день нам дали добро на создание и распространение ролика.
Как избежать факапа на переговорах
- Заранее продумайте, к каким условиям вы хотите прийти и на какие уступки готовы согласиться. Это сэкономит вам время для принятия решения и будет путеводной картой по ходу переговоров. Мне очень помогли книги «Переговоры» и «Нет отбоя от клиентов». Вторая помогла сформировать свои преимущества и уникальное предложение.
Читайте по теме — «Эмоциональный интеллект в переговорах»
- Всегда предлагайте взамен максимальную выгоду. Мы не скупились, а предлагали всё, что могли: от ссылок на агентство до пожизненных баннеров на сайте.
- Сделайте хорошую презентацию. От этого действительно многое зависит. В том числе и качество вашего устного выступления. Нам очень помогла книга «Презентация в стиле Дзен».
- Настройтесь на партнёра. Уже спустя время я презентовал TEDDY FOOD для одного бизнес-сообщества. Мне показалось, что презентация должна пройти за 60 секунд, и тараторил, загружая цифрами и фактами. Но оказалось, что о проекте нужно было рассказать вдумчиво и спокойно.
Совет № 2: заставьте поверить в себя, иначе вам крышка
Мы хотели получить поддержку и от какого-то профильного медиа, которому была бы особенно близка тема защиты животных. Но мы не могли прийти и сказать: «Вы можете нам верить, потому что в прошлом году мы сделали такой-то проект». Да и связей у нас не было.
Опыт с Animal Planet
Журналист из Animal Planet, очень приятная девушка, тоже позвонила мне, минуя переписку по почте, и поделилась впечатлениями о проекте: «Павел, проект хороший и мне хотелось бы о нем написать, но где гарантии, что мы можем вам верить, что вы через месяц не пропадете? Все-таки Animal Planet имеет репутацию…». Ну, и всё в таком духе.
Слушая её доводы, я пытался найти в голове какой-то ответ, перебирал варианты. Но я не был готов в те секунды вот так взять и заставить поверить в меня другого человека. Более того, я был несколько смущен, ведь снова был на работе, и звонок был крайне неожиданным. Но тогда я уже вынес урок с Ogilvy: либо сейчас, либо никогда. Я был искренним, я описал прошлый опыт своей работы в компаниях, рассказал о себе и своей жене, о том, что мы хотим создать стоящий проект на века, который станет способом № 1 помощи бездомным животным в России. А потом и в мире. Я понимал, что не могу изобразить из себя того, кем не являюсь, поэтому просто выложил всё, как есть.
Журналист взяла немного времени на размышления. Она также позвонила во все приюты, с которыми мы сотрудничали и расспросила о проекте и об участниках. Но нам нечего было бояться, у нас всегда хорошие отношения с приютами и их волонтерами, поэтому они в красках описали наше сотрудничество — в итоге её решение было положительным.
Эффект от публикации не был грандиозным: мы получили что-то около 400 лайков и порядка 20 новых пользователей. Вероятно, пост воспринимался слишком рекламным, но благодаря ему спустя время мы получили публикацию в National Geographic, а после и в журнале «Аэрофлот». Дело в том, что Animal Planet стал первым серьёзным партнёром, который написал о нас. Другие видели эту публикацию и относились к нам лояльнее.
Чему мы научились благодаря сотрудничеству
Публикация в крупном издании может не принести мгновенной пользы, как, например, таргетированная реклама. Но она послужит плацдармом для репутации и выход на всё более крупных партнёров или СМИ.
Совет № 3: адаптируйте контент под аудиторию
Мы долго обдумывали, кто входит в нашу аудиторию. И поскольку женщины более чувствительны и эмоциональны, публикация в женском журнале показалась очень хорошим решением. И мы не прогадали.
Опыт с Cosmopolitan
Мы отправили несколько писем в Cosmopolitan с рассказом о проекте на разные адреса и разным журналистам, но ответа всё не было. И тут подумали: «Наверное, стоит подойти к аудитории Cosmopolitan иначе и подать описание проекта по-другому». Переписали письмо и заменили фотографии на более милых котят и радостных собак. Проект подали как способ помощи бездомным животным, который может понравиться девушкам, у которых нет возможности выбраться в пригородные приюты. Нам ответили в этот же день. А уже на следующий была публикация.
Кстати, в скором времени нас пригласили на НТВ к Юлии Высоцкой, чья аудитория очень пересекается с Cosmopolitan. Без той публикации не уверен, что нас бы заметили продюсеры программы.
Чему мы научились благодаря сотрудничеству
От подачи зависит многое, поэтому обязательно адаптируйте своё предложение для каждого из возможных партнёров с учётом его специфики.
Совет № 4: серьёзных людей интересуют только цифры
Для продвижения проекта мы хотели заручиться поддержкой крупного игрока на рынке товаров для животных и попросить у него финансирование товарами для второй краудфандиновой кампании, в которой решили поощрить подарком вклад каждого спонсора, поддержавшего проект.
Опыт с PetStages
Нас тогда снова пригласили на встречу в Москву. После полутора часов ожидания выяснилось, что сегодня они встретиться с нами не могут, и встречу нужно перенести. Изначально я не подумал предупредить их, что мы приедем из другого города. Поэтому пришлось вернуться домой, а после приехать снова.
На встрече перед нами сели 3 менеджера — каждый из них заведовал каким-то направлением компании.
Эта презентация оказалась настоящей проверкой на прочность как нашего проекта, так и нас самих. Нас сразу стали спрашивать про цифры: посещаемость, целевая аудитория проекта, показатели роста и конвертируемость. Мы не были к такому готовы. Но эта встреча стала полезным опытом.
Ответили нам тоже не сразу. На несколько недель всё свелось к переписке по почте. Так получилось, что мы попросили больше, чем нам было нужно, — с запасом. Мы хотели и игрушки их фирмы, и лакомства, и пробники кормов. И конечно, в части просьб нам отказали — например, в наборе лакомств, хотя при этом согласились на многое другое.
Чему мы научились
Так как наш проект не предлагает осязаемых вещей или покупок продукции через сайт, нам нечего было предложить спонсорам за их вклад, кроме чего-то нематериального. Но фирменные игрушки в качестве вознаграждений за поддержку на БУМстартере ощутимо повысили активность сборов, и за несколько дней большая часть стаффа уже была выкуплена.
Нам выделили и обычные, и VIP-игрушки. С VIP мы решили сделать конкурс в социальных сетях. Одним из условий было стать спонсором на Бумстартере на любую сумму. Благодаря этому конкурсу мы привлекли 150 новых спонсоров — это довольно существенная цифра по отдаче самого конкурса.
Какие цифры точно пригодятся
По нашему опыту обязательные данные:
- Целевая аудитория.
- Посещаемость вашего сайта и показатели роста.
- Геолокация целевой аудитории.
Факультативные:
- Средний чек вашего пользователя.
- Потребительские сегменты.
А если скажете про конвертируемость в платящего пользователя, то удивите и сразу внушите больше уважения.
Почему у нас получилось
С одной стороны, дело в самом проекте. Это новый взгляд на помощь бездомным животным. Он решает ряд проблем, с которыми сталкиваются люди, желающие помочь: сомнения в надлежащем качестве такой помощи, неуверенность, что животное вообще существует, что приют представлен в сети, что можно помочь маленькими суммами от 20 рублей, посмотреть Ленту помощи, в которой видны другие пользователи, помогающие этому питомцу.
Но дело не только в самой идее, но ещё и в искренности, настойчивости и готовности ехать куда нужно, рассказывать и искать варианты взаимовыгоды.
Вспоминая опыт с партнёрами сейчас, кажется, что можно было бы заключить соглашения проще и быстрее. Но такой опыт был нужен и проекту TEDDY FOOD, и нам самим, чтобы понимать его ценность и научиться быстро, чётко и грамотно доносить её до других.
