Уже сейчас мы привыкаем жить в двух параллельных мирах: в одном главенствуют автоматизация, алгоритмы и дефицит внимания; в другом самое важное — человеческое взаимодействие, эмоциональная близость и впечатления, которые созданы специально для нас. Это разделение касается и подходов к работе с эмоциями потребителей. Полин Браун, топ-менеджер Moet Hennessy Louis Vuitton, в своей книге «Эстетический интеллект» объясняет, почему эстетика в таких условиях становится движущей силой и какие тенденции повлияют на бизнес в ближайшем будущем.
Экологический кризис
Люди все чаще относятся к потреблению осознанно и задумываются над тем, что именно покупают. В ходе исследования социальной ответственности бизнеса, проведенного компанией Cone/Porter Novelli, выяснилось, что потребителям на самом деле не все равно, как производятся товары. Вот несколько интересных выводов:
— 88% респондентов утверждают, что проявляют больше лояльности к компаниям, которые способствуют решению моментов, связанных с экологией;
— 87% предпочитают покупать товары, по возможности оказывающие положительное влияние на окружающую среду;
— 92% с большей вероятностью готовы доверять компаниям, которые активно участвуют в решении экологических задач.
Что это значит для бизнеса
Производителям важно осваивать новые подходы, участвовать в решении связанных с экологией задач и обязательно информировать об этом публику. Работа с чувствами и эмоциями потребителей может стать ключевым элементом, который позволит выстроить ясное и убедительное повествование. Например, о производственных практиках, не вредящих окружающей среде и предполагающих работу со вторсырьем.
Также стоит обратить внимание на натуральную продукцию. Со временем потребителям снова захочется видеть на полках товары ярких, но естественных цветов; обязательно продолжит расти спрос на натуральные материалы и текстуры (меньше полиэстера и прочих искусственных волокон); станет важна информация, подтверждающая, что при производстве использовался ручной труд; будет особенно цениться продукция, не выглядящая шаблонной, подогнанной под некий идеал — в духе японской философии ваби-саби. Все это приведет к увеличению спроса на сенсорные впечатления.
Люди будут готовы платить больше за натуральные материалы и ручную работу. Источник
Развитие цифровых технологий и сенсорные впечатления
Автоматизация все сильнее будет влиять на многие сферы: сельское хозяйство, фастфуд, транспорт, офисную работу и некоторые другие направления — здесь уже в ближайшее время произойдут кардинальные изменения и может сократиться количество рабочих мест. Однако параллельно появляются отрасли, где требуется творческий подход, оригинальность, нестандартные решения, на которые способен только человек: в первую очередь речь идет о науке, искусстве, бизнес-стратегии. Вот почему в этих областях эстетический интеллект станет играть более важную роль.
Люди начнут больше ценить произведения человеческих рук и воображения — и даже платить за это более высокую цену. Все виды деятельности, где требуется формирование и поддержание отношений, вряд ли подвергнутся серьезной автоматизации. К таким относится, к примеру, работа медсестер, спортивных тренеров, психотерапевтов. Но и в этих областях будет важным наличие развитого эстетического интеллекта, без которого сложно построить и удержать клиентскую базу, ведь конкуренция в этих областях окажется жестче.
С ростом автоматизации и компьютерного обучения люди станут искать новые творческие и сугубо человеческие способы повышения качества жизни.
Что это значит для бизнеса
Предпринимателям стоит искать цифровые решения, которые обеспечат интенсивное воздействие на органы обоняния, осязания и вкусовые рецепторы. Предлагать нецифровые услуги и товары, с которыми связаны разнообразные осязательные впечатления. В индустрии моды сенсорные ощущения могут обеспечиваться за счет фактурных тканей, а также сочетания текстур. В пищевой промышленности по-прежнему будут востребованы неожиданные ингредиенты (пряное или несладкое мороженое; жгуче-острые, кислые, очень сладкие вкусы), за счет чего продолжат появляться более удивительные новаторские решения.
Научившись работать с отдельными небольшими клиентскими секторами, компании будут иметь больше шансов развиваться в условиях высокой конкуренции.
Пользоваться спросом будут продукты с нестандартными вкусами. Источник
Племенной раскол
Люди все больше стремятся стать частью группы с одинаковыми взглядами, ценностями, целями, чтобы можно было работать вместе с единомышленниками. Эти тенденции подкрепляются благодаря развитию социальных сетей.
Будут возникать бренды, доминирующие в конкретной узкой нише, которая может определяться культурными особенностями, личными ценностями или стилем жизни небольшой группы потребителей. Бренды, которые научатся работать с микросегментами и сообществами, смогут кардинально изменить пул розничной торговли, предлагая новые товары и услуги, для которых характерны аутентичность, целостность и с которыми связаны яркие впечатления.
Что это значит для бизнеса
Все это означает, что нужно работать с двумя важными потребительскими стремлениями. Во-первых, готовить продукты, созданные специально для узких и ясно очерченных сегментов. Во-вторых, запускать производство товаров и услуг, явно несущих в себе отпечаток глобального подхода, созданных под влиянием сразу нескольких культурных традиций. Благодаря смешению и объединению отдельных и прежде несовместимых элементов человеческого культурного наследия родятся новые группы и сообщества, которые можно будет условно обозначить как «племя и технологии» или «индустриальный шик».
Люди будущего, несомненно, почувствуют тоску по прошлому, когда все было якобы проще и понятнее. Представители беби-бумеров, миллениалы и люди поколения G начнут искать утешения в увлечениях и товарах, знакомых еще с молодости. Бренды с явным налетом ретро будут все более популярны. Новые бренды тоже смогут успешно использовать эти ностальгические настроения по старому доброму прошлому.
Ностальгия будет хорошо продаваться. Источник
Размытие границы
Уже в наши дни все больше брендов и целых товарных категорий, прежде существовавших в строгих границах, определяемых полом или возрастом потребителей, начинают предлагать товары, предназначенные для покупателей любого пола, или услуги для клиентов всех возрастов. Мы еще не раз увидим, как существующие торговые марки меняют позиционирование, включая в целевую аудиторию иные группы.
Что это значит для бизнеса
Бизнесу важно адаптироваться к новому рынку и показывать клиентам, что компания уважает их личность. Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности, которое распространяется далеко за пределы коммерческих интересов, объединяет и вдохновляет. В конечном счете потребителей радует, увлекает, удивляет именно осознание, что компания видит и уважает в каждом из них человека, а не только покупателя с деньгами.
По материалам книги «Эстетический интеллект»
Купить книгу: МИФ / WB / Читай-город / Ozon
Обложка: unsplash
