Обзоры книг
Как создать продукт, который любят покупать
24 января 989 просмотров
Обзоры книг
Как создать продукт, который любят покупать
24 января 989 просмотров

Наталия Широкова
Наталия Широкова

Вряд ли есть компании, желающие создать клиентам неудобства. Однако такое происходит регулярно. Чаще всего — из-за того, что организации не имеют представления, через что проходят потребители в процессе взаимодействия с ними.

Карты клиентского опыта помогают увидеть картину целиком и сделать так, чтобы путь клиента в компании был приятным и эффективным. Есть сотни способов создания таких карт. Джим Калбах, консультант eBay, Audi, SONY, Citrix и других компаний, собрал их в одной практичной книге — «Путь клиента».



Путь клиента

Создание визуализации как общего ориентира

Организация — это сложная система. Каждый отдел может отлично функционировать сам по себе. Однако пользовательский опыт — это переплетение разных примеров взаимодействия с компанией.


Этот пример карты сервисного сценария с эмоциональной кривой отображает происходящее во время визита к офтальмологу.

Диаграмма пользовательского опыта человека — это осязаемая модель, вокруг которой сплачиваются различные команды. А значит, мы можем одновременно увидеть все взаимосвязи, сложности, проблемы и точки роста.

Визуализация не дает прямых ответов — она стимулирует общение, указывает на возможности и служит трамплином для инноваций.

Карта клиентского пути

Карты клиентского пути начинаются с первой точки контакта, продолжаются при покупке, а затем описывают долгосрочные отношения с брендом. Однако, концентрируясь на одном лишь пользовательском опыте, мы упускаем из виду половину истории.

Традиционные карты клиентского пути не показывают незаметный на первый взгляд, но огромный объем деятельности сотрудников, формирующий пользовательский опыт.

Оценка с обеих сторон — и пользователя, и сотрудника — позволяет получить полную картину. Для создания надежных и эффективных карт клиентского пути требуется участие кросс-функциональных команд и даже пользователей.

Идеальное состояние работы

В наборе IBM Enterprise Design Thinking есть инструмент по созданию карт идеального состояния работы. Он дает возможность создавать черновики будущего опыта пользователя и показывать, как новые идеи могут удовлетворять текущие потребности.

Для начала проведите на доске четыре строки и озаглавьте их «Этапы», «Действия», «Мысли» и «Чувства». Затем представьте, как может выглядеть идеальный пользовательский опыт, заполняя строки с помощью записей на стикерах. Сравните идеальное будущее состояние с текущим и найдите участки, на которых возникают взлеты и падения.

В чем состоят ваши возможности? Как выглядит момент озарения, способного повлиять на решения?

Метод потребности

Недостаточно просто создавать продукты и сервисы, удовлетворяющие нуждам и создающие позитивный пользовательский опыт. Нужно научиться представлять себе, как могут вести себя пользователи. И здесь на сцене появляется Потребность.

Успешные инновации не просто подталкивают пользователей к тому, чтобы делать что-то по-новому, — они просят их стать кем-то другим.

К примеру, Джордж Истмен не просто изобрел в конце XIX века доступную и легкую в использовании автоматическую фотокамеру; он создал фотографов. Google — это не просто мощный поисковый алгоритм, а решение, позволяющее каждому стать экспертом в области исследований. А появление eBay позволило родиться новому поколению предпринимателей.

Однако инновации, которые просят людей стать кем-то, кем они не хотят быть, терпят неудачу. Например, рекламная кампания «Двойная порция» McDonald’s с точки зрения бизнеса была очень эффективной. Однако она, по сути, призывала к нездоровому образу жизни и в итоге навредила репутации компании.


Пример карты сервиса с возможными ответами по методу Потребности для каждого этапа

Создавая свою модель, задайте вопрос: «В кого мы хотим превратить наших потребителей?» Соберите возможные ответы и решите, какой из них лучше.

Что еще

В 1997 году Стив Джобс вернулся на должность CEO Apple. На встрече один из сотрудников спросил о технологиях. Джобс ответил: «Вам надо начать с пользовательского опыта клиентов и отталкиваться от него при создании технологии».

Этими словами он дал понять, как именно хочет перестроить работу Apple, — за счет отказа от стандартного способа продажи программных продуктов. Вместо того чтобы изобретать технологию, а затем продвигать ее потребителям, он хотел сначала представить, как выглядит идеальный пользовательский опыт, а затем подогнать под него технологию. Это сработало.

Основной способ понять суть «опыта» состоит в том, чтобы создать модель, способную продемонстрировать его визуально. В этой книге — десятки способов создания такой модели.

Вот что еще в книге:

  • Выявление точек контакта и моменты истины: критически важные элементы пользовательского опыта
  • В чем разница? Карты клиентского пути, карты сервиса и карты пользовательского опыта
  • Проектирование нового опыта с помощью карт
  • Десятки кейсов, примеров, иллюстраций, методов и карт

Визуализация питает стратегию. Она дает способ посмотреть на рынок с точки зрения потребителя. Создание карт пользовательского пути — это не просто забавный инструмент, а необходимое условие для роста и развития компании.

По материалам книги «Путь клиента»

Благодарим за помощь в издании книги «Лабораторию Вандерфул»

Похожие статьи