Бизнесхак
Бизнес и нейропсихология: как делать классные продукты и услуги
18 января 1 329 просмотров
Бизнесхак
Бизнес и нейропсихология: как делать классные продукты и услуги
18 января 1 329 просмотров

Антон Бахарев
Антон Бахарев

Продукт вызывает у потребителя чувства, мысли и эмоции. Но какие именно? Можно ли разложить пользовательский опыт на составляющие и системно их исследовать? Возможно ли не угадать, а спроектировать положительный пользовательский опыт для вашего продукта или услуги? Подробности — из книги «Дизайн пользовательского опыта».

Когнитивная симфония

Когда мы находимся в сознании, в мозге на уровне подсознания автоматически протекают мириады когнитивных процессов. Например, как вы определяете, что стул — это стул? Зрение комплексно идентифицирует предмет, формирует трехмерное изображение на основе двухмерного изображения на задней стенке глаза, а затем сравнивает это изображение с теми, которые хранятся в памяти, привязывая его к языковой единице — «стул».

Если в простом распознавании стула имеется столько этапов, причем каждый из них производится в специализированной системе обработки, то что же тогда говорить о процессах, формирующих пользовательский опыт? Это настоящая симфония когнитивных процессов. В мозге можно насчитать сотни отдельных процессов, но в итоге это количество сводится к шести составляющим, в наибольшей степени связанным с разработкой продуктов и услуг:

    1. Внимание и визуальное восприятие
    2. Навигация
    3. Память
    4. Речь (язык)
    5. Принятие решений
    6. Эмоции

Это то количество, которое реально измерить и на которое можно воздействовать.

Что это за процессы и какие функции они выполняют? Объясним это на конкретном примере.

Представьте, что вам нужно купить кресло для вашего дома. Вы хотите купить его онлайн и заходите на сайты мебельных интернет-магазинов.

1. Визуальное восприятие, внимание и автоматизм

Когда вы впервые открываете сайт интернет-магазина мебели в поисках кресла, ваше внимание и взгляд сразу же оказываются прикованы к картинкам, поскольку вы хотите удостовериться, что попали по адресу. Возможно, вы воспользуетесь функцией поиска и наберете в поисковой строке «кресло Eames». Возможно, вы просканируете страницу взглядом на предмет ссылок вроде «Мебель» или «Кресло», а дальше начнете искать подходящую категорию. Если вы не нашли нужной ссылки, то обратитесь к другим категориям мебели, которые могут включать в себя кресла.

2. Навигация

В реальном мире мы изучаем географию местности вокруг своего дома, в частности, как добраться до некоторых наиболее посещаемых мест вроде любимого магазина или кофейни. В виртуальном же мире наш мозг не всегда получает достаточное количество навигационных ориентиров того типа, к которому он приспособлен, то есть характерных для трехмерного пространства. Часто нам бывает сложно понять, где именно мы находимся на сайте, в приложении или в другом виртуальном пространстве, потому что законы навигации, действующие именно в этом месте, известны нам не всегда.

Например, в приложениях Snapchat или Instagram — многие люди старше 18 лет испытывают трудности с навигацией, беспорядочно нажимая на ссылки, стуча по телефону или даже тряся им.

Понимание своего местонахождения как в реальном, так и в виртуальном пространстве и способов перемещения в нем критически важно для формирования первоклассного пользовательского опыта.

3. Язык

Совершенно разные термины могут использоваться для обозначения одних и тех же понятий в зависимости от уровня вашей подготовки. Если вы специалист по дизайну интерьеров, то легко сориентируетесь на сайте мебельной компании, поскольку хорошо разбираетесь в том, чем различаются кресло-яйцо, шезлонг, кресло Swan и кресло Diamond. Напротив, если вы далеки от этой темы, то придется сначала поискать в Google эти названия, чтобы понять, о чем вообще идет речь.

Чтобы сформировать положительный пользовательский опыт, мы должны понимать, какими терминами оперирует наша аудитория, и общаться с ней на соответствующем профессиональном уровне.

Предлагать специалистам поискать в слишком абстрактной категории «Кресла и стулья» так же бессмысленно, как, к примеру, спрашивать человека, не имеющего отношения к нейропсихологии, о различиях между дорсолатеральной префронтальной корой и фронтальной частью поясной извилины.

4. Память

Когда вы заходите на сайт интернет-магазина, у вас есть определенные ожидания относительно того, как он должен функционировать. Так, вы предполагаете, что там будет поисковик, страницы разных категорий товаров, страницы товаров (кресла), а также описание процедур заказа и оплаты.

У нас есть ожидания относительно практически любого понятия, и мы автоматически формируем их применительно к людям, местам, процессам и многому другому.

Дизайнеры продуктов должны удостовериться, что понимают ожидания потребителей и предвидят недоразумения, которые могут возникнуть, если ожидания разойдутся.

5. Принятие решений

В конечном счете вы стремитесь достичь своих целей и принять решение, и здесь нужно понять, будете ли вы покупать конкретное кресло. Пока вы принимаете это решение, вам может прийти в голову бесчисленное множество вопросов. Будет ли оно хорошо смотреться в моей гостиной? Могу ли я позволить себе такую покупку? Пройдет ли оно во входную дверь? А что если во время доставки его поцарапают или повредят? Нельзя ли найти его в другом магазине по более низкой цене? Не требует ли оно специального ухода?

Если мы отвечаем за разработку продукта или услуги, мы должны помнить обо всех этапах мысленного путешествия отдельного покупателя и приготовиться отвечать на все возникающие во время этого путешествия вопросы.

6. Эмоции

Возможно, нам нравится думать, что мы принимаем решения, руководствуясь исключительно логикой, подобно Споку из сериала Star Trek, но имеется масса свидетельств тому, что огромное количество разных эмоций влияет на наш пользовательский опыт и на наше мышление.

Возможно, глядя на фотографию кресла, вы думаете, какое впечатление оно произведет на ваших друзей, как оно подчеркнет ваш статус и вообще о том, что вы таки «сделали это»! А может быть, вы думаете: «Боже, как претенциозно!» или «5000 долларов за кресло?! Как я собираюсь платить за него, да еще и за аренду и продукты?» — и при этом вас охватывает тихая паника.

Выявление скрытых эмоций и убеждений критически важно для создания положительного пользовательского опыта.

Разные процессы, о которых говорилось в предыдущих пунктах, обычно протекают в специальных участках мозга.

Они взаимодействуют, создавая то, что каждый из нас воспринимает как единый пользовательский опыт. Конечно, когнитивные нейропсихологи немедленно заявят, что это чрезвычайно упрощенный подход к устройству человеческого мозга и процессам, которые в нем происходят, но именно на этом уровне мы можем объединить разработку дизайна продукта и нейропсихологию.

Пользовательский опыт создается не на экране, а в нашей голове.

Подготовлено по книге «Дизайн пользовательского опыта».

Рубрика
Бизнесхак

Похожие статьи