Взлом маркетинга
Как создать продукт, который ждут. Путешествие в подсознание потребителей
14 октября 628 просмотров
Взлом маркетинга
Как создать продукт, который ждут. Путешествие в подсознание потребителей
14 октября 628 просмотров

Антон Бахарев
Антон Бахарев

Одна из самых поразительных вещей, которую мы знаем о нашем сознании, — это то, как много мыслей не проникают в него. Можно спросить покупателей, чего они хотят, но многие из них и сами этого не знают. Можно попытаться стать на их место, но способны ли вы понять, чего ожидает 13-летняя девочка от Instagram?

И все же пользовательский опыт можно разложить на составляющие. Книга «Дизайн пользовательского опыта» — путешествие в глубины сознания и подсознания. Она поможет понять, как думают клиенты, чтобы создавать продукты с нужными свойствами.

Автор Джон Уэлен имеет докторскую степень в области когнитивных наук и более 15 лет проектирует продукты. Он сочетает психологию, дизайн-мышление и принципы «бережливого стартапа», чтобы раскрыть новые возможности для бизнеса. Посмотрим, как это работает.

Куда смотрит покупатель?

Если вы прямо сейчас попробуете закрыть глаза, а затем резко их открыть, то обнаружите, что ваш взгляд мечется от предмета к предмету. Именно так глазные яблоки обычно и двигаются — это явление называется саккадой.

Представьте, что вы ввели в Google интересующий вас термин и просматриваете результаты выдачи. В среднем это 5–10 слов в первой ссылке на результат поиска, от 5 до 7 слов в следующей ссылке и еще меньше в остальных. Так мы получаем классическую F-образную модель, сформированную движениями глазных яблок.


Тепловая карта движения глаз по строкам поисковой выдачи: чем больше красного, тем дольше здесь задерживался взгляд

Получается, покупатели не обращают внимания на какие‑то части вашего продукта или веб-страницы. Конечно, можно вообще не размещать в таких местах информацию, но, если правильно ориентировать систему зрительного внимания при помощи дизайна, вы сможете привлечь их внимание в точности к тому, в чем они нуждаются.

6 способов перенаправить внимание потребителя

Абстрактное представление

Когда мы погружены в ситуацию или разговор, мы на самом деле не воспринимаем бóльшую часть деталей, получая весьма общее, абстрактное представление о происходящем. Возможно, вы считаете, что это не про вас, потому что замечаете все подробности. Отлично! Поговорим о букве, которую вы видели миллионы раз, — букве G. Как выглядит ее строчной вариант?

Не так-то просто, правда? Впрочем, это не мешает вам мгновенно узнавать букву G. Многое из того, что мы делаем, основывается скорее на ожиданиях, стереотипах и прогнозах, чем на том, что мы действительно видим. Эту причуду когнитивных способностей человека мы можем использовать в дизайне продукта.

Мы должны выяснить, в чем состоят скрытые ожидания и стереотипы целевой аудитории, чтобы предложить продукт, который будет им соответствовать.

Ищите приемлемый вариант

Когда выбор широк, мы часто теряемся и соглашаемся на минимально приемлемый вариант. Разрабатывая продукты или услуги, помните об этом и стремитесь выяснить, что кажется пользователям «приемлемым вариантом».

Например, чтобы стимулировать продажи блендера за $349, надо подыскать для него один более дорогой и один более дешевый аналог. Так вы решите проблему ценообразования.

Вместо того чтобы рассматривать в отдельности блендер за $349, покупатели будут считать его продуктом из среднего ценового сегмента — не слишком дешевым, но и не слишком дорогим.

Больше чем товар

Одна из уникальных особенностей подхода, описанного в этой книге, — то, что мы задействуем эмпатию. Мы должны не только проникнуться проблемой, которую хотят решить наши пользователи, но и обратить внимание на другие когнитивные системы, когда разрабатываем продукт.

Продукт или услуга — нечто большее, чем просто товар. Подумайте об этом как о процессе, который затронет множество людей в разные моменты времени. Это поможет вам превзойти предыдущие попытки и создать продукт, который будет нужен людям.

Подготовлено по книге «Дизайн пользовательского опыта».

Похожие статьи