Формула менеджмента
Нужна ли бизнесу реклама во время кризиса
23 октября 220 просмотров
Формула менеджмента
Нужна ли бизнесу реклама во время кризиса
23 октября 220 просмотров

Антон Бахарев
Антон Бахарев

Универсальное бизнес-правило гласит: «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Что делать с рекламным бюджетом в условиях тотальной нестабильности, рассказываем по новой книге Владимира Моженкова «Эффективный или мертвый», посвященной управлению бизнесом в кризис.

Реклама и кризис

Перед Великой депрессией рынок кукурузных хлопьев для завтрака в США делили между собой компании Kellogg и Post. Когда ударил кризис, руководство Post решило радикально сократить расходы на рекламу: до момента, когда «поведение потребителей станет чуть более предсказуемым». То есть до конца кризиса. Стратегия провалилась.

Конкуренты же из Kellogg удвоили расходы на рекламу. Начали активно продвигать новые продукты на радио. В разгар кризиса компания увеличила прибыль на 30% и стала лидером в своем сегменте.


Эффективный или мертвый

Эта история учит: в кризис ни в коем случае нельзя отказываться от рекламы. «Зарезал» рекламу — фактически подписал бизнесу смертный приговор. Однако расходы нужно оптимизировать. Руководитель должен проанализировать, выяснить: какие рекламные каналы самые эффективные? Откуда приходит больше клиентов?

В жесткий кризис, когда главная задача бизнеса — выжить, расходы на рекламу можно сократить на 20—30—40% — до 50%. Но ни в коем случае не резать их полностью.

Напоминайте о себе

На рынке, тем более пикирующем, большое значение имеет человеческая психология. Во время рецессии 2001 года компании Yankelovich Monitor и Harris Interactive провели B2B-исследование среди руководителей различных бизнесов.

86% опрошенных сообщили, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же заявили, что скорее выберут услуги компании, которая рекламировалась в кризис. Но таково мнение крупных бизнесменов.

А в случае потребителей действует поговорка «с глаз долой — из сердца вон». Перестанете напоминать о себе — и о вас забудут. Станете напоминать — проголосуют рублем.

Кризис-2020

Весной 2020 года, с наступлением коронакризиса, международная исследовательская компания Kantar опросила более 35 тысяч потребителей по всему миру, оценив их поведение и привычки. Выяснилось: отказавшиеся от рекламы компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. Сколько усилий и ресурсов насмарку!

Всего 8% опрошенных сказали, что в коронакризис брендам стоит остановить рекламу. В то же время потребители считают, что в рекламе компаниям следует «использовать обнадеживающий тон», «предлагать позитивную перспективу» и «передавать ценности бренда».

Прямо сейчас

Проанализируйте свой рекламный бюджет. Выясните, какие рекламные каналы приносят вам максимум потенциальных и реальных клиентов. Определите, от каких неэффективных каналов рекламы можно отказаться.

Подробности — в книге «Эффективный или мертвый».

Похожие статьи