Один из самых недооцененных инструментов маркетинга в нашей стране — это ценообразование или прайсинг. Это то, что многие делают по интуиции или наитию, и многие ошибаются и применяют его неправильно.
Ценность продукта, обоснование цены, скидки, демпинг — нужно не только знать, что это, но и уметь грамотно с этим работать и применять.
Если попробовать уместить все знания о ценовом позиционировании, то получится книга «Ценные решения». Эта книга о том, как работать с ценами, чтобы увеличивать прибыль.
Ниже мы приводим одну главу из книги о демпинге: зачем компании демпингуют, можно ли это делать и как его избежать.
Что такое демпинг?
Простыми словами, демпинг — метод конкурентной борьбы, когда компания продает товары, услуги по специально заниженной цене, ниже ее рыночной стоимости.
Как правило, демпингуют, чтобы захватить долю рынка или вытеснения конкурентов. Очень часто компания настолько опускает цены, что работает себе в убыток. Цена становится даже ниже себестоимости товара.
Многие компании прибегают к разовому демпингу. Например, когда необходимо распродать запасы или реализовать неликвид, а также когда возникает острая потребность в наличных средствах и есть угроза небольших или больших убытков.
Важно научиться отличать демпинг от разовых акций. Когда снижение цен базируется на уменьшении издержек, перепозиционировании продукта в дешевую категорию или становится временной маркетинговой акцией — это не демпинг.
Работа себе в убыток с низкой или нулевой рентабельностью и вытеснение конкурента или конкурентов как основная цель — это демпинг.
Предпосылки для демпинга
Какие могут быть предпосылки для демпинга компаний?
Во-первых, это схожие товары. Когда они практически ничем не отличаются у разных компаний, одна может прибегнуть к демпингу, чтобы повысить привлекательность в глазах потребителей.
Во-вторых, это низкая дифференциация услуг. Чем меньше количество и качество сопутствующих товару услуг, тем больше вероятность демпинга.
В-третьих, непонимание потребителями разницы между двумя компаниями, продающих похожие товары.
В-четвертых, высокая конкуренция на рынке. Новички в таком случае часто прибегают к демпингу, чтобы зайти на этот высококонкурентный рынок.
В-пятых, отсутствие стабильного спроса и выход на рынок новых игроков.
Не хотите демпинга — будьте к нему готовы!
Причины возникновения демпинга
Существует семь основных причин для демпинга.
1. Компания собирается продать определенное количество товаров с целью выхода на новый уровень продаж.
2. Компания хочет вытеснить конкурента с рынка и поэтому атакует на нее с помощью искусственного снижения цен.
3. Компания устраивает борьбу, чтобы получить свою долю рынка.
4. Компания в принципе направлена на жизнь и развитие в режиме постоянного демпинга. Когда низкие цены — это не просто временное явление, а элемент политики и корпоративной культуры.
5. Неправильная оценка действий конкурента и ответная реакция в виде демпинга на его маркетинг.
6. Когда надеются, что конкурент, авось, не заметит демпинг.
7. Ценовая война с конкурентами.
Демпинг живуч. Некоторые компании привыкают работать в режиме демпинга и постоянно занижают цены, поскольку этого уже требуют потребители.
Как избежать демпинга?
Чтобы избежать возникновения демпинга, нужно соблюдать следующие правила:
1. Не снижать цены в ответ на действия крупного конкурента, который предлагает схожий товар с более низкой ценой.
2. Делать акцент не на низкую цену, а на ценность: отказаться от позиционирования низких цен, от крупных скидок и распродаж.
3. Знать стратегию конкурентов и понимать, какую ценовую политику в долгосрочной перспективе они будут реализовывать.
4. Продавать в разных ценовых категориях, от наиболее дешевой до самой дорогой, с хорошим ценовым интервалом, что позволит защититься от демпинга.
5. Заранее информировать клиентов о намерении изменить цены и причинах подобного решения. Если вы вдруг резко и без предупреждения снизите цены, конкуренты могут неправильно вас понять и в ответ снизить цены, начиная, таким образом, ценовую войну.
6. Говорить о пагубном влиянии демпинга на рынок вообще, публично рассказывать об этом.
7. Обладать хорошей репутацией и адекватно отвечать на демпинг, снижая цены только в случае демпинга конкурентов.
8. Заработать лояльность покупателей, которые останутся с вами даже при изменении цен.
Как противостоять демпингу?
Чтобы противостоять демпингу, можно воспользоваться одной из четырех основных тактик:
1. Ответить тем же
В ответ на снижение цены у конкурента можно снизить и свою цену. Обычно это быстро приводит его в чувство.
2. Игнорирование демпинга конкурента
Возможно, снижение цен у конкурента это и не демпинг вовсе, а разовая акция или сезонное явление. Поэтому не стоить торопиться и начать с ним воевать.
3. Информационное противостояние
Рассказывайте в СМИ, соцсетях и в других информационных каналах о вреде демпинга и для продавцов, и для покупателей. Расскажите о том, что стоит за низкой ценой и на что идут компании ради экономии в себестоимости.
4. Противоход
Можно повысить цены и активизировать маркетинговые действия, благодаря чему у вас появится возможность перевернуть восприятие рынка.
У вас должен быть разработан план на случай демпинга конкурентов, чтобы каждый сотрудник уже знал, что делать в сложившейся ситуации.
В любом бизнесе рано или поздно всегда появляется тот, кто делает цены дешевле. Нужно быть заранее готовым к тому, что придется вести ценовую войну и отвечать на действия конкурентов.
По материалам книги «Ценные решения».
Источник обложки.
