Чем больше бизнес использует цифровые технологии, тем меньше в нем остается места для живого человеческого контакта. Вернуть его в продукт и в сервис помогает сенсорный маркетинг, в основе которого лежит тактильность как важный нематериальный актив бренда.
Бумажная книга Электронная книга
Что такое тактильная экономика
Значительная часть нашей жизни перешла в онлайн: мы проводим совещания по видеозвонкам, заказываем продукты в приложениях, общаемся с друзьями в мессенджерах.
Зато, потребляя онлайн-продукты, мы постоянно чувствуем новизну и развитие: проходим курсы, учим языки, читаем аналитические материалы. Такие же ожидания возникают и применительно к офлайн-услугам. Клиенты хотят не только попробовать вкусное блюдо, но и изменить через этот опыт отношение к еде, экологичности, собственному телу. А еще — стать не просто потребителями, а полноценными участниками происходящего. Такой запрос могут закрывать новые форматы пространств: например, интерактивные гастрономические лаборатории, где шеф-повара проводят мастер-классы.
Цифровая среда приучила нас ожидать не просто впечатлений, а трансформаций. Офлайн-сфера на такой подход еще не перестроилась, и именно это предлагает сделать тактильная экономика: использовать цифровые технологии, сохраняя ценность живого человеческого опыта и возвращая клиентов в реальность.
«Медленные следы»
После любого впечатления остается след — возможность не только вспомнить о событии, но и вернуть себя в конкретное состояние. Цифровые следы стираются быстро: через несколько дней мы уже забудем видео, которое показалось нам вчера смешным.
Тактильная экономика продает не впечатления, а медленные следы. Впечатление можно быстро получить и сразу измерить — сходил в театр и восхитился. А вот полученный на спектакле опыт может оказать эффект далеко не сразу: проявиться в привычке, случайной фразе или в решении вернуться в конкретный город.
Так происходит офлайн-трансформация, но люди привыкли к быстрой — цифровой. Тишина может пугать и казаться скучной, хотя она необходима для качественных изменений. И задача тактильной экономики в том, чтобы найти путь к ним без выгорания, а к развитию — без постоянной цифровой перегрузки.
Читайте также:
Уникальный клиентский опыт
С помощью тактильных ощущений, которые человек получает при контакте с продуктом, можно изменить его состояние. Например, подарить покой или ощущение авторства своей жизни через небольшое преодоление.
Например, в начале 2025 года «Кофемания» выпустила чашки с дизайном, который вызывает чувство безопасности. Мягкий рельеф фарфора напоминает облака, а край посуды спроектирован так, чтобы прикосновение к губам было нежным. Получается «тактильное убаюкивание»: телу комфортно, человек расслабляется, а его время словно замедляется.
А стакан бренда INCRUA — из тонкого костяного фарфора с шипами — создает микростресс, чтобы клиент ощутил присутствие в моменте. Человеку нужно удержать предмет необычной формы, не разбив его и не поранившись.
Эти ощущения превращаются в прямую пользу для бизнеса:
Доверие клиентов. Реальный контакт кажется надежнее цифрового: люди боятся интернет-мошенников, а товары становятся обезличенными. Когда предмет можно увидеть и потрогать, мозг получает сигнал: этому можно доверять.
Лояльность клиентов. Человек может забыть, сколько стоил продукт, но запомнит, как керамическая чашка согревала руки, какой мягкой была ткань и как в пространстве пахло свежим кофе. И вернется скорее благодаря этим ощущениям, чем из-за промокодов и акций.
Отличие от конкурентов. Цифровые продукты скопировать легко, а физические особенности — сочетание материалов, звуков, запахов, ритуалов взаимодействия — гораздо сложнее.
Практические инструменты
Как применять принципы тактильной экономики для развития пространств, брендов и команд, Лидия Рой описывает с опорой на поведенческую психологию, нейроурбанистику и экономику впечатлений. В каждом разделе вы найдете практические материалы:
- «Карта тактильных дефицитов», которая поможет понять, где на текущем пути клиента бренд теряет с ним связь.
- «Библиотека сенсорных паттернов» с практическими сценариями для создания пространств и продуктов, которые оставляют медленные следы. С конкретными параметрами: от температуры до типа текстур.
- Кейсы проектирования знаковых российских пространств на основе тактильной экономики — парка «Зарядье», МШУ «Сколково», проектов в Казани и концептуальных ресторанов Москвы.
- Разбор сенсорных бизнес-моделей ближайшего десятилетия: библиотеки-нейрохабы, крафт-коворкинги и иммерсивные сценарии, в которых искусственный интеллект помогает усилить живой контакт, а не заменяет его.
Эти инструменты помогут не отказаться от современных технологий, а использовать их так, чтобы контакт с клиентом становился подлинным и качественным. Такой опыт запоминается надолго, и к бренду хочется возвращаться.
По материалам книги «Тактильная экономика».
Заказать:
