Когда в 2006 году Tele2 проводила фокус-группу в Санкт-Петербурге, один парень признался: «У меня две сим-карты. Tele2 для звонков, а „Билайн“ — для знакомства с девушками. Ведь экономить — это не круто». Так родилась платформа «Крутые не платят дорого», и компания перестала оправдываться за низкие цены.
Эта история — лишь одна из многих в книге Михаила Чернышева, человека, который строил Tele2, Yota, «Додо Пиццу», «ВКонтакте» и сегодня работает в inDrive. Он показывает внутреннюю кухню создания брендов — с ошибками, поворотными решениями и инструментами, которые помогали им расти. А еще дает рабочую тетрадь для сбора собственной бренд-стратегии.
Бумажная книга Электронная книга
«Lovely» не значит «вкусно»
Британский рынок оказался для «Додо» жестким: продажи в Брайтоне пробили дно, при этом фокус-группы показывали обратное — британцы улыбались и говорили «Oh, it’s lovely», а на следующий день заказывали у Domino’s. Это классическая ловушка вежливости: в Британии прямая критика считается грубостью.
Тогда команда «Додо» раздала посетителям желтые стикеры и попросила анонимно написать все, что им не нравится. «Пицца слишком жирная», «корка сухая», «не понимаю ваши названия» — за 20 минут они получили правду, которую не могли вытащить месяцами.
Но даже стикеры не давали полной картины. Чтобы увидеть, как британцы принимают решения в обычной обстановке, команда «Додо» снимала квартиры на Airbnb у местных жителей. Они наблюдали, как люди открывают коробку с пиццей со словами «опять холодная». Так родился инсайт: «Я люблю хорошую пиццу, но я смирился, что в доставке она будет невкусной». На основе этого инсайта придумали концепцию Fast Gourmet — ресторанное качество по цене доставки, и выручка выросла с 15 тысяч евро до £48 000 (примерно 55 тысяч евро по старому курсу).
Перестать бояться финансового директора
Большинство маркетологов проигрывают разговор с CFO еще до того, как он начался. Маркетолог говорит про охваты и знание, а CFO слышит: «Мы потратили деньги, результат неизвестен». И бюджет на бренд режут первым делом.
Разговор с CFO перестает быть страшным, когда маркетинг говорит на его языке. В книге есть готовые таблицы, которые связывают метрики бренда с бизнес-результатами: рост знания снижает стоимость привлечения клиента (CAC) на 20–40%, рост предпочтения увеличивает долю рынка, а NPS уменьшает отток и повышает LTV. Это уже не про охваты — это про деньги.
Данные, с которыми стоит приходить на встречу с CFO, чтобы показать: маркетинг — это измеримая инвестиция, а не статья расходов.
Разговорный аргумент — это одно. А когда за спиной цифры, появляется уверенность. Именно это помогло «Додо», когда нужно было убедить 200 франчайзи добровольно отдавать 3% выручки на федеральный маркетинг. Все были против: «Зачем мне платить за твою Москву?» — спрашивали партнеры из Сызрани.
Когда миссия — это бизнес-модель
История inDrive началась в Якутске при минус 45 градусах, когда местные таксисты сговорились и подняли тарифы на 50%. Студент Александр Павлов создал во «ВКонтакте» группу «Независимые водители», где люди сами договаривались о цене, а позже к проекту присоединился Арсен Томский, и группа превратилась в приложение, которое сегодня работает более чем в 48 странах.
Когда масштаб компании перерос локальный контекст, стало понятно, что название inDriver больше не работает. «Независимые водители» — это про продукт, а компания выросла до глобальной платформы, где главное — не водители, а идея справедливости. Тогда пришло решение, которое изменило всё: потеряли одну букву r, и inDriver превратился в inDrive. Смысл перевернулся — теперь название говорило не о том, кто вы, а о том, что вами движет (inner drive — внутренняя сила).
Из этой истории можно взять два урока. Первый: миссия — это фильтр для решений. inDrive не запускает новые направления, если они не решают конкретную несправедливость. Второй: обещания бренда нужно подкреплять действиями. Компания сняла документальный фильм про несправедливость, который получил международные награды, — и он стал лучшим доказательством того, что inDrive действительно верит в то, что говорит.
Что еще
В книге — десятки полезных инструментов и кейсов. Вот что вы найдете под обложкой:
- Алгоритм «Временной монополии»: как легально доминировать на рынке, пока конкуренты не очнулись.
- Архитектура веры: пошаговый план, как превратить клиента в адепта бренда. Кейс с изнанкой: честный разбор взлетов и падений Yota и inDrive от первого лица.
- Синтез креатива и цифр: почему «хайп» не работает без правильной дистрибуции (метрики ND, WD, ACV).
- Инструментарий стратега: готовые шаблоны JTBD и Value Proposition, применимые к любому бизнесу.
И, конечно, рабочая тетрадь — восемь шагов от диагностики до медиаплана. С упражнениями, чек-листами и готовыми шаблонами.
Эта книга показывает, как компании превращаются в сильные бренды, которые люди выбирают не только из-за цены, удобства или характеристик, а из-за эмоций, доверия и ощущения, что бренд разделяет их ценности.
По материалам книги «Сильные бренды со смыслом».
Заказать:
