Конкурентное преимущество, достигаемое первоначальным крупным игроком (первопроходцем) в сегменте рынка, известно как преимущество первопроходца (FMA — first mover advantage). Компания, обладающая им, может добиться сильной узнаваемости бренда, лояльности клиентов и раннего доступа к венчурным деньгам — до того, как другие конкуренты войдут в сегмент. Но всегда ли выгодно быть первым? Нашли ответ в книге «Управление продуктом: российская практика» Юлии Билинкис — руководителя программ для продакт-менеджеров и CPO в Высшей школе бизнеса ВШЭ.
Управление продуктом: российская практика
Недостаток первопроходца
За первопроходцами в отрасли почти всегда следуют конкуренты, стремящиеся извлечь выгоду из их успеха. Эти последователи также пытаются усилить свои позиции, однако у большинства первопроходцев уже будет значительная доля рынка и лояльная клиентская база, что позволит им сохранить свой статус.
Проще говоря, преимущество первопроходца — способность компании превзойти конкурентов, будучи первой на рынке в новой области. Недостаток первопроходца относится к ловушкам компании, которая первой выходит на рынок. Последователи могут учиться на ошибках предшественника, перепроектировать новые продукты и извлекать выгоду из рынка покупателей, которых он исследовал и обучил.
Читайте еще по теме:
Йозеф Шумпетер, автор теорий экономического развития и инновационных предприятий, утверждал, что компании создают сверхприбыль за счет инноваций и продолжают получать ее, защищая свои разработки от копирования. На абсолютно конкурентном рынке соперничество сводит экономическую прибыль к нулю. Чтобы компания имела избыточную или предпринимательскую прибыль, она должна делать что-то иначе, чем прочие.
Сумму сверхприбыли от инноваций в условиях абсолютной конкуренции называют избыточной стоимостью. Компании могут увеличивать промежуток между внедрением инновации и имитацией и тем самым повышать избыточную стоимость, создавая барьеры для входа.
Защита преимущества
Основная идея в том, чтобы не только первыми выйти на рынок, но и защитить это преимущество. Быстрое движение в качестве основного продукта/решения на новом рынке (или в нише) звучит как конкурентное преимущество, но реальность часто совсем другая.
Например, Apple относительно поздно вышла на рынок смартфонов. Blackberry, Nokia и Windows имели как минимум пять лет преимущества перед выпуском первого iPhone в 2007 году. Кстати, к 2009 году продажи iPhone превзошли Blackberry.
Компания White Castle, основанная в 1921 году, была пионером в индустрии гамбургеров и быстрого питания. У компании было более чем десятилетнее преимущество перед большинством сетевых гамбургерных, но это не позволило ей добиться успеха, и она оставила McDonald’s шанс революционизировать индустрию.
Многие компании не смогли воспользоваться своим преимуществом быть первыми на рынке. Почему? Некоторые утверждают, что неправильное время (незрелые паттерны потребления) становится основной причиной того, что столь многим пионерам не удалось доминировать на рынке. Например, создать интернет-продукт в середине 2000-х — начале 2010-х было проще в силу конкретных обстоятельств. В 2000-е у многих людей были широкополосный доступ в интернет и компьютеры, а отсутствие конкуренции за внимание сделало запуск чего-то востребованного весьма успешным.
Однако теперь многие инвесторы склоняются к тому, что главное — великолепное исполнение (продукт + маркетинг), что гораздо важнее, чем быть первым на рынке.
Во многих отношениях выгоднее выйти на рынок второй, третьей или даже четвертой компанией. Почему? Дорога на новые рынки (инновационные продукты/услуги) вымощена ошибками, которых ваша компания может избежать, если обратит на них внимание.
Заказать:
