Книги Проза Остросюжетная проза Молодёжная литература Современная зарубежная литература Классическая литература Интеллектуальная проза Романы взросления Детство Художественная литература для детей Научно-познавательные книги для детей KUMON Чевостик Развитие и обучение детей Досуг и творчество детей Книги для подростков Для родителей Комиксы для детей Детское творчество Умные книжки Подготовка к школе Необычный формат Подарочные Психология Популярная психология Стресс и эмоции Любовь и отношения Осознанность и медитация Книги для родителей Быть подростком Защита от токсичности Бизнес Аудиокниги Менеджмент Продажи Истории успеха Развитие сотрудников Предпринимателю Управление компанией Стратегия Управление проектами Переговоры Публичные выступления HR Российский бизнес IT Культура Автофикшн и биографии Серия «Таро МИФ» Серия «Мифы от и до» Подарочные книги Культурные истории, страноведение Искусство и архитектура Театр и кино, музыка, литература Серия «Главное в истории» Саморазвитие Спокойствие и душевное равновесие Аудиокниги Мечты и цели Мотивация Мозг и интеллект Продуктивность Психология Общение Сила воли Тайм-менеджмент Деньги Обучение Выбор профессии Принятие решений Осознанность Лайфстайл Современная магия Дом и сад Кулинария Велнес, красота, мода Творчество Вдохновение и мотивация Handmade и творческий бизнес Рисование для начинающих Рисование для продолжающих Леттеринг и каллиграфия Писательство Фотомастерская Активити для взрослых Легендарная серия Барбары Шер Психология творчества Дизайн Развитие творчества Творческий бизнес Визуальное мышление Творческое мышление МАК МИФ Комиксы Детские комиксы Взрослые комиксы Молодежные комиксы Серии Познавательные комиксы Здоровье и медицина Правильное питание Спорт Долголетие Бег Фитнес Медитация Здоровый сон Диеты Научпоп Физика Математика Экономика Здоровье и медицина Мышление и психология Технологии Подарочные книги Искусство, культура и путешествия Для детей Работа и бизнес Для души и уюта Захватывающие истории Время для себя Маркетинг Маркетинг и брендинг Генерация идей Копирайтинг, блогинг, СМИ Серия «Думай иначе» Настольные игры Курсы и мероприятия «Книжные» профессии Душа, ум и тело Карьера и бизнес Лектории Практикумы: hard skills Бесплатно Курсы месяца Получить профессию Все курсы Для бизнеса Электронная библиотека Офисная библиотека Детские подарки Подарки партнерам Продвижение бренда Курсы для компаний Издать книгу Издательство Работа у нас Логотип Предложить книгу Об издательстве Авторам Вопросы и ответы Контактная информация Блоги Блог МИФа Психология и саморазвитие Творчество Проза Кругозор Книжный клуб МИФа Комиксы Бизнес-блог Бизнесхак и маркетинг Формула менеджмента Саморазвитие Корпоративная культура Опыт МИФа Обзоры книг Папамамам Развитие ребенка Психология Вот так книга! Искусство учиться
Бизнесхак и маркетинг
Как создавать эстетичные продукты: основы красоты и способность удивлять
13 августа 298 просмотров

Анна Жамьянова
Анна Жамьянова

Итальянские дизайнеры и компании придают красоте первостепенное значение, а ее отсутствие может стать для итальянцев причиной отказа от покупки. Они отдают приоритет красиво оформленным, эмоционально резонирующим и визуально приятным вещам. Как же итальянцам удается создать привлекательные продукты? Каковы критерии красоты? И какой опыт мы можем у них перенять?

В поисках ответов обратились к книге «Эстетика как код бренда» Риккардо Илли, бывшего топ-менеджера кофейной компании Illy. Принципы из этой книги мы сами используем в работе, она также входит в личный топ-книг партнера и генерального директора МИФа Дмитрия Утробина.



Эстетика как код бренда

Основы красоты

Древние греки бесконечно спорили о kalon, или о концепции моральной или физической красоты. Аристотель использовал термин «золотая середина» для оценки всех сфер хорошо прожитой жизни и определения идеальной точки между избытком и недостатком. Тарелка с едой не должна быть ни слишком горячей, ни слишком холодной. Произведение искусства не должно быть ни слишком броским, ни слишком скучным. Пожалуй, это хороший образец умеренности в жизни. Примерами также могут служить идеально сшитый костюм или гармоничные, изящные, без всякого украшательства предметы сервировки.

Некоторые философы рассматривали красоту как качество, в меньшей степени связанное с внешним видом, а в большей — с summetria, то есть с «хорошей», «уместной» пропорциональностью. Другие заложили в основу функциональность, рассуждая, что деревянная ложка красивее золотой, поскольку лучше соответствует своему назначению. Сократ в «Филебе» говорит: «…идея блага в применении к человеческой жизни выражается в сочетании красоты, соразмерности и истины».

Отсюда можно сделать вывод: чтобы продукт был по-настоящему красив, он должен быть физически привлекательным. А еще отвечать потребностям клиента и момента, сообщать достоверную информацию в отношении своей природы, ингредиентов и происхождения. Можно сказать, что древние философы советуют нам придерживаться постоянства в выборе как поставок, так и технологий, а также быть честными в отношениях с клиентами.

Книга «Эстетика как код бренда» Рикардо Илли

Эмоциональный дизайн: чашки Illy

В компании Illy сосредоточились на создании согласованного представления о красоте и дополнении его различными элементами, чтобы удивлять и радовать покупателей. Кофе бренда продается в банках. А еще — в чашках, в которых подают готовый эспрессо.

«Мы с моим старшим братом Франческо поняли, что нам нужно придумать свои — особенные — чашки, которые будут служить для подачи кофе и одновременно работать на наш бренд в кофейнях, — рассказывает в книге Риккардо Илли, бывший топ-менеджер компании Illy. — После долгих поисков архитектор Маттео Тун подобрал идеальную форму, переосмыслив ее как произведение искусства: приподнятая на блюдце чашка с запоминающейся круглой ручкой».

А затем Франческо сказал: «Почему бы нам не сделать уникальные чашки?» И тогда к созданию рисунков для чашек привлекли известных художников. Первая коллекция чашек Illy art была выпущена в 1992 году, и с тех пор каждый год на рынке появляются новые коллекции. Коллекционные чашки немного дороже обычных, но разница невелика, если учитывать радость, которую они доставляют. Иногда даже слишком бурную: клиенты, покидая кафе, начали прихватывать их с собой. Благодаря чашкам создатели донесли до потребителей послание: «Вы пьете нечто особенное». В конце концов, устав бесконечно заменять украденные чашки, Illy создали лимитированные серии на продажу.

Эту стратегию иногда называют эмоциональным дизайном: дизайнер создает приятный на вид и на ощупь объект или опыт, который побуждает человека купить товар, доставляет длительное удовольствие и вызывает благожелательность по отношению к продукту. Приверженцы этой теории делают ставку на чувство восхищения, сочетая интуитивный, эмоциональный и рефлексивный дизайн для создания общего впечатления.

Подлинная красота удивляет и вызывает восхищение.

Конечно, дизайн чашек Illy разрабатывали логично и методично. Однако существует особый итальянский подход к красоте продукции, который связан отчасти с подобной стратегией, а отчасти с передающейся из поколения в поколение страстью к личному и уникальному видению прекрасного, которое обращается к клиенту на эмоциональном уровне.

Личная эстетика

Обдумывая способы целенаправленного придания красоты своим продуктам, поразмышляйте о юмористическом стиле Moschino и причудливом Fiat 500. Это примеры уникальной личностной эстетики. Привлекательные, да, но не соответствующие традиционным канонам красоты. Они далеки от «золотой середины» Аристотеля и гораздо ближе к тому, что французы называют jolie laide (нестандартная красота), а итальянцы — abbastanza brutto (уродливая красота). Нечто прекрасное в целом, но состоящее из несовершенных, небезупречных элементов. Это иной взгляд на красоту, давно известный итальянцам.

Оценивая эстетику своей продукции, спросите себя:

— Отвечает ли она критериям золотой середины?

— Соблюдены ли баланс, гармония?

— Или она относится к abbastanza brutto — немного несовершенна, в какой-то мере нарушает привычные стандарты, но все же очаровательна и восхитительна?

Почти любой эстетический подход может быть и привлекательным, и впечатляющим. Самое главное — определить, какой из них годится вам больше всего, и полностью ему следовать.

Способность удивлять

Лишь немногим компаниям удается удивлять своих покупателей постоянно. Эта способность — неотъемлемая часть их корпоративной культуры. «Еще одна вещь» — то, что приберегал Стив Джобс напоследок, выступая на ежегодной презентации; слова, которых ждали все. Компания Apple при Джобсе просто работала над очередным продуктом, пока каждый аспект — от основной функции до упаковки — не приобретал некий уникальный, неожиданный штрих. Такие компании, как Apple, постоянно стремятся вывести потребительский опыт за рамки привычного: им мало просто оправдать ожидания. Как же работает удивление на уровне концепции и дизайна продукта? Как это удается лучшим компаниям?

Все сводится к знанию: вы должны понимать ожидания потребителей, чтобы поразить их.

Нет ни одного продукта, абсолютно нового с точки зрения его функции. Каким бы революционным ни было появление первого автомобиля, его все же называли безлошадной повозкой. Действительно, мы и сегодня еще измеряем мощность двигателей в лошадиных силах.

Способность удивлять имеет важную особенность: лучше всего она работает, если начать с уже известных функций и свойств, а затем развить их с неожиданной стороны. Существующие продукты — в любой категории — задают набор ожиданий потребителей. Если действовать, будто ожиданий не существует, неизбежна неудача: грань между удивлением и недоумением очень тонкая.

По-настоящему удивить можно, только глубоко понимая суть ожиданий.

Сюрприз может казаться абстрактным или неосязаемым, но при этом существенно влиять на выживание бизнеса в конкурентной среде. Экономист Теодор Левитт писал, что в любом продукте или услуге всегда есть решающий элемент, неосязаемое «нечто». Как он выразился, это «„нечто“… помогает определить, у кого будут покупать, сколько будут платить, будут ли покупатели, по мнению продавца, „лояльными“ или „непостоянными“». В этом идея непревзойденного качества, способ дать клиенту больше, чем он ожидает: восхитить и очаровать его. Разница между ожидаемым и непревзойденным качеством и есть то «нечто», которое удивляет потребителя, вызывает «вау-эффект». Оно неосязаемо, да. Но необходимо.

Конечно, делать что-то неожиданное рискованно. Клиентам может и не понравиться. Неповторимая индивидуальность вашего продукта устроит не всех, а некоторых даже оттолкнет. Тем не менее именно в серой зоне — между ожидаемым и неизведанным — у вас есть наибольший шанс установить связь с клиентами. Это работает на физиологическом уровне. Когда мы удивляемся, в мозгу происходит небольшой всплеск дофамина и приводит нас в восторг. Сюрприз вызывает у покупателей радость и, чтобы достичь этого, нужны всего лишь понимание ожиданий и готовность играть с ними.

По материалам книги «Эстетика как код бренда»

Где купить

МИФ Ozon

WB Читай-город

Похожие статьи