Повысить субъективную ценность продукта способны бренд, дизайн, упаковка и даже социальная информация. То же самое относится и к языку. Язык — важное средство, с помощью которого до покупателей доносятся маркетинговые сообщения. Мы тратим много сил на то, чтобы придумать продуктам название, описываем их концепции, пытаемся убедить их купить с помощью текста на упаковке и в рекламе.
Что же говорит наука о влиянии языка на субъективную ценность? Поискали ответы в книге «Взлом маркетинга». Первое издание вызвало всплеск интереса к психологии выбора, и Фил Барден продолжил изучать применение научных знаний в повседневном маркетинге. В этом переработанном и обновленном издании вы найдете несколько новых тематических исследований. Эти примеры помогают понять, почему мы предпочитаем одни бренды другим.
Бумажная книга Электронная книга
Цветистые названия
Корнельский университет провел исследование, в котором испытуемым предлагали блюда либо с описательным названием — «Традиционные луизианские красные бобы с рисом», «Сочное филе рыбы по-итальянски», «Нежная курочка на гриле», — либо просто с обозначением ингредиентов (например, «Красные бобы с рисом»). Исследователям было интересно, повлияет ли цветистое название блюд на восприятие их вкуса, а соответственно, и на их ценность.
И действительно, блюда с яркими названиями не только заказывали чаще, но и давали им более высокие оценки за вкус, чем тем же самым блюдам, представленным под неоригинальным названием. Разумеется, никто из участников эксперимента не думал: «Я предпочитаю еду с красочными названиями», тем не менее описание пищи сказывалось на восприятии ее вкуса.
На упаковках многих продуктов в супермаркете есть лишь описание содержимого (скажем, «Овощной суп»), которое ничего не говорит нам о том, что мы получим, если купим и приготовим его. «Нежная курочка на гриле» придает блюду бóльшую ценность, чем просто «Курица на гриле».
Ценностно-ориентированный язык не только повышает ожидаемую ценность продукта, но и влияет на впечатления от его применения. В исследованиях надписей на упаковках мясных продуктов фраза «75 процентов нежирного мяса» воспринималась гораздо лучше, чем «25 процентов жира». Интересно, что более высокие оценки сохранялись и тогда, когда испытуемые пробовали продукты из обеих упаковок.
Слова влияют на нейроны
Влияние языка на активность нейронов можно увидеть в особом отделе головного мозга, где происходит оценивание уровня удовольствия, — в орбитофронтальной (лобно-глазничной) коре (ОФК), расположенной позади глаз. Одно исследование показало, что медиальная часть орбитофронтальной коры активировалась сильнее, если на пробнике запаха было написано «богатый гастрономический аромат», чем когда там значилось «отвар овощей». В другом эксперименте испытуемым давали понюхать стандартную для исследований обоняния изовалериановую кислоту с небольшим количеством сыра чеддер.
В некоторых пробах этот аромат был назван «Сыр „Чеддер“» (что участники могли прочитать на ярлычке), а в других — «Запах тела». Активность ОФК на томографических снимках после проб с ярлычком «Чеддер» была значительно выше, чем после проб «Запах тела». Кроме того, в зависимости от надписей менялись субъективные оценки испытуемых (мнение о том, насколько им нравился запах), и эти оценки коррелировали с активностью ОФК.
В итоге нейробиолог Эдмунд Роллс сделал следующее заключение:
Важность этих открытий заключается еще и в том, что когнитивные действия, происходящие исключительно на уровне слов, могут изменять корковую активность головного мозга, результатом которой являются выводы о ценности сопутствующих сенсорных стимулов.
Выгода или убыток
На практике это означает, что важно делать различие при описании выгод от приобретения продукта или от стремления избежать убытков. Это две стороны одной медали: приобретение делает акцент на том, что люди получают, а отсутствие убытков — на том, что они ничего не потеряют или не пропустят.
В категории косметики, где важно изменить или достичь чего-либо, имеет смысл сосредоточиться на приобретении: «Золотистая кожа, словно после пляжа, с „Бронзовой богиней“ от Estee Lauder».
Акцент на отсутствии потерь важен в предприятиях, связанных с риском. Финансовый кризис и инфляция вызывают у людей страх, что их накопления существенно уменьшатся, поэтому риелторы поощряют клиентов инвестировать в недвижимость, чтобы не потерять свои деньги. Ориентированная на приобретение реклама «Инвестируйте ради будущей прибыли» будет не так эффективна во времена экономического спада.
В этой таблице приведены типичные слова, которые можно использовать в промотекстах, ориентированных на приобретение либо избегание потерь.
Заказать:
