Для успеха любого продукта или услуги критически важен хороший дизайн. «Краткое описание концепции продукта», или творческий бриф, — наиболее распространенный формат подачи ключевой информации — имеет не меньшее значение, чем сам товар или услуга. Этот документ может быть руководством для авторов текстов, художников, дизайнеров, мерчандайзеров и всех остальных, кто занят творческой стороной кураторского сопровождения продукта. Какие слова выбирать для описания продукта, подскажет книга «Эстетический интеллект».
Ценность слов
Главная ценность эстетической концепции — ее конкретность, позволяющая донести до аудитории вашу цель, наполнить продукт смыслом, вызвать яркие положительные эмоции. Конкретные формулировки позволяют не только ясно выразить мысль, но и создать необычные, более сильные и запоминающиеся ассоциации с продуктом или услугой. Вот почему так важны слова, которые вы используете для выражения образа своего бренда или продукта.
К примеру, такие слова, как приятный, вкусный или мягкий, — общие характеристики, тогда как упругий, солоноватый или студенистый четко и понятно передают информацию. Выбранные слова должны буквально вызывать к жизни ощущения, которые возникнут у потребителей при использовании вашего товара или услуги.
Непереводимые слова
Тим Ломас, эксперт в области позитивной психологии и кросс-культурной лексикографии из Университета Восточного Лондона, утверждает, что в языках разных народов мира существует немало слов, обозначающих вполне определенные эмоциональные переживания, но в английском языке аналогичных понятий нет.
Следуя этой логике, можно предположить, что изучение новых способов описания ощущений поможет точнее определять и описывать чувства и эмоции и увязывать их с продуктами компании. Ломас рассказывает, что на поиски выражений, не имеющих эквивалентов в английском языке, его вдохновило знакомство с финским словом sisu, которое означает исключительную решительность перед лицом неприятностей. Финны утверждают, что такие английские слова, как «стойкость», «упорство» и «устойчивость», недостаточно отражают глубокую внутреннюю силу, которую содержит в себе слово sisu.
В лексикографический список Ломаса также входит арабское существительное tarab — вызванный музыкой экстаз; китайское выражение yuanbei, которое означает чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности; лексема из санскрита sukha, означающая искреннее и длительное переживание счастья вне зависимости от внешних обстоятельств; немецкое Sehnsucht — горячее стремление к иному состоянию, даже если оно недостижимо.
На сайте Ломаса приведено множество других непереводимых слов, среди которых и более экзистенциальные понятия. Они описывают точные условия, способные помочь получить доступ к чувствам, которые мы хотим выразить, и связать их с вещами, которые мы создаем.
Четыре вопроса к себе
Чтобы оценить точность ваших формулировок, ответьте на приведенные ниже вопросы применительно к каждому слову (или предложению), которое вы используете.
Вопрос 1. Дает ли описание вашего продукта возможность представить в точности такой же образ, который воображаете вы сами?
Достаточно ли точные характеристики вы используете? К примеру, знаменитую расцветку Burberry никогда не называют просто «шотландкой»: рисунок из красных, черных и бежевых полос именуют «клетка Хеймаркет» (в честь лондонской улицы Хеймаркет, на которой в 1891 году открылся магазин Burberry’s Gabardine).
В рекламных материалах сети KFC о жареной курице не скажут просто «вкусно», у них это будет звучать так: «пальчики оближешь!». Кроме того, само название KFC подчеркивает, что здесь продается жареная курица именно из Кентукки.
Почему это важно? Потому что Гарланд Сандерс, основатель компании, хотел, чтобы его ресторан выделялся на фоне других заведений. В те времена продукт из этого штата казался необычным и вызывал однозначные ассоциации с домашним уютом и особым гостеприимством американских южан.
Вопрос 2. Вызывают ли слова стойкие ассоциации и узнавание?
Связываются ли выбранные формулировки именно с вашим продуктом? К примеру, когда вы слышите выражение «самое счастливое место на Земле» (The Happiest Place on Earth), вы наверняка вспоминаете о парке Disneyland. Призыв «Просто сделай это» (Just do it) ассоциируется с брендом Nike. Не менее запоминающийся слоган есть и у кофейного бренда Maxwell House, который «хорош до последней капли» (Good to the last drop).
Так сложилось, что компания IBM практически владеет глаголом «Думать!» (Тhink!). В настоящее время слово «поиск» стойко ассоциируется с Google. Удачный выбор формулировок может также подстегнуть популярность (и продажи) отдельных товаров.
Вкусы мороженого Ben & Jerry — это не традиционные шоколадный, ванильный и клубничный, а необычные и узнаваемые «Вишня Гарсиа», «Чанки-Манки» или «Тройной карамельный заряд». В индустрии декоративной косметики самые популярные румяна оттенка розового персика бренда Nars обозначены как «Оргазм». Этот продукт был выпущен на рынок в 1999-м и с тех пор остается хитом продаж.
Новый аромат от Tom Ford не просто прекрасный — он «чертовски великолепен» (Fucking Fabulous). И продается удивительно бодро, особенно если учесть, что флакон объемом 250 мл стоит целых 804 доллара.
Чтобы подобрать верные слова для описания своей компании или предлагаемых товаров, необходимо понимать свою аудиторию. Что именно люди, вероятнее всего, чувствуют до того, как сталкиваются с вашим продуктом? Какие ожидания возникают у них относительно его качеств и преимуществ? Опишите переживания и ощущения, которые вы ожидаете от товара вашего производства. Какие чувства вы хотели бы вызвать у клиентов с его помощью? Какие воспоминания намерены у них оставить?
Вопрос 3. Случайны ли используемые вами слова или они продуманы и тесно связаны с ощущениями, которые вы хотите вызвать?
В описаниях продукта каждое слово должно быть продумано и значимо. В эстетической концепции важна не только точная передача информации, но и мощные, притягательные и запоминающиеся формулировки.
Рейтинг компании Comcast в части удовлетворенности клиентов уже много лет остается самым низким среди всех частных и федеральных организаций в США. В 2014 году эта компания победила в номинации «Худшая компания в Америке». Вообще, большинство компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения, печально известны неспособностью вызывать позитивные эмоции при коммуникации с пользователями. Есть подробнейшие, но формальные описания пакетов услуг с упоминанием таких параметров, как объем доступного трафика в мегабайтах, количество каналов и стоимость.
Такое впечатление, что компания видит в клиентах бесстрастных потребителей стандартных технических услуг, а не реальных людей, жаждущих развлечься и отдохнуть, глядя на экран телевизора.
Вопрос 4. Соответствуют ли выбранные формулировки общему тону, который вы хотите закрепить за продуктом и вашей компанией?
Усиливаются ли и подчеркиваются ли характеристики и эстетические качества продукта, а также ценности компании? Давайте вчитаемся в текст гимна производителя кулеров Yeti:
«Для неугомонных и решительных стремление куда-то „никуда“ становится стилем жизни, заставляет искать новые отличные способы провести время вместе — и оказывается самой искренней формой проявления личных устремлений. Ваша цель может обнаружиться хоть на высоте 4500 метров над уровнем моря, хоть за 1500 километров до ближайшего светофора. Именно там вы оказываетесь бок о бок с другими несокрушимыми духом людьми, которые стремятся выразить себя и готовы выложиться на все сто. Потому что, как и вы, они верят, что даже самая далекая цель стоит того, чтобы к ней идти».
Эти слова подкрепляют мысль, что компания производит вещи, которыми можно пользоваться в любой ситуации и которые выдержат хоть нападение медведя, хоть суровые погодные условия. Вещи эти предназначены для людей, которые не признают ни физических, ни эмоциональных преград. Тон текста гимна вполне соответствует эстетическому посылу бренда.
Купить книгу: МИФ / Ozon / WB / Читай-город
