В маркетинге есть целый список понятий, касающихся вывода продукта на рынок и стратегии, в которые люди нередко вкладывают совершенно разные смыслы. Автор книги «Продуктовый маркетинг по любви» Мартина Лаученгко рассказывает, что подразумевается под этими терминами и как они соотносятся между собой. Если вы начинающий маркетолог, вам будет проще разобраться в теории, которая способна поначалу сбить с толку.
Механизм вывода на рынок, или маркетинг и продажи, стратегия GTM (go-to-market)
Это итоговая сумма всех маркетинговых и продажных процессов, благодаря которым продукт оказывается на рынке. По большому счету именно этот механизм определяет и выбирает, как использовать продукт. Поскольку мероприятия по маркетингу и продажам существуют вне конкретного вывода на рынок, термин «вывод на рынок» нельзя связывать с конкретным продуктом.
Маркетинговая стратегия
Она дирижирует маркетинговыми элементами в механизме вывода на рынок, например брендом, корпоративными коммуникациями, стимулированием спроса или рекламными кампаниями. На уровне компании это зона ответственности маркетинговой команды. На уровне отдельного продукта маркетинговые стратегии внедряются продуктовым маркетологом, чтобы упорядочить план вывода на рынок, в котором собраны конкретные действия, способ и время их выполнения. Для большинства компаний, у которых есть один основной продукт, маркетинговые стратегии и стратегии продуктового маркетинга в целом тождественны.
Вывод продукта на рынок
Вывод на рынок относится к конкретному продукту. Но поскольку мы помещаем этот вид деятельности в более широкий контекст вывода на рынок в рамках компании, можно писать «вывод продукта на рынок» — уникальную сферу работы продуктового маркетинга, — когда подразумевается путь конкретного продукта на рынок.
Стратегия распространения, она же GTM-стратегия, GTM-модель, бизнес-модель, модель освоения
С этим термином больше всего путаницы. Это модель вывода на рынок, которую вы выбрали, чтобы продукт попал к клиентам. Вывод может включать одну или несколько моделей. По мере развития компания часто начинает применять все больше моделей.
Прямые продажи. Продажные мощности
Первичный источник распространения.Чаще всего используется компаниями B2B (в корпоративном сегменте) со сложными и дорогостоящими продуктами.
Внутренние продажи
Потребитель самостоятельно попадает в воронку продаж, а сделку завершает представитель по телефону или онлайн. Эта модель более типична для компаний, где клиент может прийти сам, цена ниже либо велики объемы новых клиентов.
Партнерские каналы
Продажи через независимых поставщиков ПО, поставщиков комплексных систем, системных интеграторов, консультирующие компании, крупных региональных распространителей или другие технологические компании. Чаще встречается в случаях с продуктами очень высокой сложности, а также когда в комплекте присутствует физическое оборудование.
Прямые продажи специалисту либо потребителю
Потребители покупают продукт самостоятельно, иногда с помощью какой-то платформы распространения (магазин приложений либо торговое помещение), а нередко онлайн.
Пробная либо условно бесплатная версия
Люди узнают о продукте и становятся потребителями благодаря бесплатному использованию. Потребители платят за премиальные функции, если хотят получить доступ конкретно к ним либо после окончания пробного периода. В некоторых из данных моделей вас никогда не попросят оплатить продукт. Счастливые «бесплатные» пользователи становятся маркетинговыми евангелистами для тех, кто придет позже за платной версией.
Стратегия роста через продукт
Потребители приходят (переходят от конкурента) с помощью продукта. Часто применяется вместе с другими моделями выхода на рынок.
Стратегия канала, или партнерская стратегия и маркетинговая комбинация
См. выше ее описание в качестве формы распространения. В маркетинге стратегия партнерских каналов обозначает совокупность разных маркетинговых каналов, таких как PR, мероприятия, социальные связи и цифровой контент.
Продуктовая стратегия
Объединяет бизнес-цели и миссию проекта с работой отдельных продуктовых команд. В продуктовом маркетинге ключевые элементы продуктовой стратегии ложатся в основу плана вывода продукта на рынок, особенно выбор времени для применения различных тактик.
Бизнес-цели либо задачи
Это конкретные, измеримые достижения, которые нужны компании в заданные периоды. В продуктовом маркетинге стратегии вывода продукта на рынок тесно связаны с этими целями.
Аффилированный маркетинг
Вид маркетинга, основанный на результате (performance-маркетинг), где существует предопределенная финансовая договоренность (комиссия) за продвижение продукта или перенаправление к нему клиента. В основном применяется: с товарами массового потребления и когда платформа распространения и перенаправления клиентов, на которой присутствует большая доля вашей желаемой аудитории, принадлежит третьей стороне (например, реферальный сайт).
Воронка клиентских продаж
Каждый шаг на пути потребителя от узнавания до приобретения. Метрики, созданные Дейвом Макклюром, популяризировали схему AARRR: acquisition (привлечение), activation (активация), retention (удержание), revenue (прибыль), referral (рекомендации другим клиентам). Маркетологи обычно выделяют действия, затрагивающие разные части воронки:
TOFU — вершина воронки (узнаваемость, привлечение, активация),
MOFU — середина воронки (обдумывание, оценка, рекомендация),
BOFU — дно воронки (решение, приобретение, удержание, агитация).
Каждому бизнесу нужно реализовать и измерять эту воронку. У вас не получится эффективно продвигать продукт на рынке без анализа того, как работает ваша воронка.
Из книги «Продуктовый маркетинг по любви».
