С треском провалиться на рынке могут даже лучшие товары и услуги, если их обойдут конкуренты с более сильным маркетингом.
Руководство Мартины Лаученгко, одной из самых влиятельных женщин Кремниевой долины, поможет присоединиться ко второй группе. Автор рассказывает об основах продуктового маркетинга, позиционировании, сегментации клиентов. А еще разбирает много примеров от компаний-лидеров. В статье рассказываем про успешный кейс от проекта Microsoft Word.
Фокус на пользователя
Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры
Что произойдет, если вы сделаете орфографическую ошибку в Word? Красная волнистая линии подчеркнет неправильное слово. Это решение упростило работу миллионам пользователей. Как же оно появилось?
Однажды руководители объявили, что каждая группа по работе над продуктом должна выпустить следующую версию вместе с приближающимся релизом Windows. Так команда, ответственная за Word, столкнулась с трудностями: у них было мало времени на подготовку новой версии, в которой намечалось больше функций, вдобавок многие из них оказались несущественными. Это были просто интересные улучшения существующих характеристик. Возник вопрос — как же сделать из такой легковесной версии полноценный продукт?
На сессии мозгового штурма продуктовый маркетолог достал исследование инструментов Word, выполненное его командой. Они проанализировали, как пользуются программой несколько сотен человек, вплоть до каждого нажатия кнопки. Запланированные улучшения попадали в две категории функций:
- Те, что множество людей использует большую часть времени, например, форматирование текста.
- Используемые реже, например, создание списка; однако те, кто пользовался ими, прибегали к ним очень часто.
В то время огромную роль играли встречи с журналистами и аналитиками рынка, поскольку один обзор определял репутацию продукта на долгие годы. Маркетологи уделяли много внимания личным презентациям, показывая экспертам и лидерам мнений проект с лучших сторон. Обычно встречи проводились с тщательно подготовленными слайдами PowerPoint. Однако команда продуктовых маркетологов Word решила пойти другим путем: они взяли для иллюстраций белую доску и рассказали, как использует Word обычная офисная сотрудница. Наглядная история раскрывала смысл обновления и звучала примерно так:
75% действий, совершаемых в Word, попадают в четыре основные категории, например форматирование и управление файлами. Мы сфокусировали наши функции на этих сферах, чтобы изменения ощутил каждый пользователь.
Когда мы изучили, как функции используются на деле, то заметили, что часть из них нужна небольшому количеству людей. Но те, кто к ним прибегает, делают это часто. Такое наблюдение подсказало, что в данных функциях скрыта большая ценность. В новой версии мы внедрили их ради пользователей, которые смогут получить больше пользы от программы, не меняя привычный стиль работы.
Пример рисунка с белой доски
Уолт Моссберг, работавший в Wall Street Journal и считавшийся самым влиятельным обозревателем текстовых процессоров, выпустил обзор, в котором похвалил обновления. Он написал, что Microsoft сосредоточилась на ряде маленьких, но умных решений, которые автоматизировали и облегчили печать текстов: например, проверке орфографии и улучшенной функции автозамены. Вместе новые функции сделали и без того превосходный текстовый процессор еще лучше.
Что помогло обновлению стать успешным? Команда очертила причины, по которым в продукт введены новые функции наряду с реальным поведением пользователей, а также оформила презентацию в необычном стиле. Этот подход окупился сторицей. Новая версия Word получила лучшие рейтинги в обзорах.
Как использовали продуктовый маркетинг
С его помощью команда создала привлекательное позиционирование и направила все ресурсы, чтобы Word удачно вышел на рынок:
- специалисты скоординировали запуск и создали инструменты продаж для конкретного сегмента;
- подготовили отзывы пользователей и собрали оценки экспертов;
- грамотно выставили цены;
- заготовили варианты реакций на ответ конкурентов;
- предметно обсудили продукт с партнерами по распространению;
- сотрудничали с отделами прямого маркетинга и рекламы, чтобы разработать вдохновляющие кампании.
Все это — инструменты продуктового маркетинга, но они не самоцель. Работа заключается в том, чтобы стимулировать позитивное отношение к продукту, формируя его восприятие на рынке через стратегические маркетинговые действия, соответствующие бизнес-целям.
Работа, проведенная командой продуктового маркетинга Word, показывает огромную разницу между банальным выводом продукта на рынок и установлением стандарта для целого сегмента. Результата удалось достичь благодаря целенаправленному воплощению четырех принципиальных ролей во всех аспектах работы:
- Амбассадор продукта: соединяет потребителя и анализ рынка.
- Стратег: руководит выводом продукта на рынок.
- Рассказчик: формирует представление о своем продукте у широкой аудитории.
- Маркетинговый проповедник: вдохновляет других людей делиться своими историями любви к продукту.
Как эти роли воплотились в команде, работающей над проектом Word? Сотрудники выступили амбассадорами между потребителем, продуктом и рыночным анализом, что позволило создать аргументированный рассказ о позиционировании своего продукта. Это заложило основу для мероприятий и инструментов, с помощью которых пользователи начали проповедовать и привлекать в ходе вывода на рынок новые аудитории. Все это происходило в рамках понятных стратегий, самой важной из которых было грамотное использование информационного повода — релиза новой операционной системы.
По материалам книги «Продуктовый маркетинг по любви»
