Превосходный бренд, основанный на среднем продукте, всегда лучше, чем наоборот. Если вы заинтересованы в создании бренда, который мгновенно станет резонансным и востребованным, развивает отношения с людьми, обеспечивает реальное конкурентное преимущество и в итоге существенно повышает финансовую стоимость вашей компании, читайте дальше. Статья подготовлена по книге «Сильный бренд».
Четыре шага для создания мощного нового бренда
Шаг 1. Ищите крючок: поиск искры
Новый бренд должен глубоко уходить корнями… ну, в нечто. Вам просто нужен какой-то крючок, искра, вход. Великие новые бренды никогда не бывают случайными и необоснованными. Что же определяет то самое «нечто», куда должен уходить корнями бренд, и как его раскрыть? Исследуем продукт, историю и цель.
Продукт. Тщательно обдумайте продукт, который вы собираетесь продвигать. Что в нем уникального? Что особенного? Что… даже немножко странного?
История. Мы — существа, склонные к повествованиям: просто взгляните на петроглифы в пещерах, возраст которых насчитывает тысячи лет. Есть ли у вашего бренда вдохновляющая история?
Цель. Принципы, за которые вы ратуете, содействуют воодушевленному отношению к бренду, поэтому его цель нужно формулировать в начале процесса, а не в конце.
Вы также должны учитывать своевременность цели вашего бренда. Что происходит прямо сейчас, что трогает сердца и умы людей? Ответ может привести к мощной идее бренда.
Шаг 2. Игра в имена
Имена имеют значение. Вот несколько признаков хорошего названия.
Связь с продуктом. Имя должно рассказывать историю, которая прямо или хотя бы косвенно связана с самим продуктом, причиной его существования и потребностями/желаниями потребителей. Отличный пример — Peloton, компания по производству оборудования для тренировок дома, наиболее известная своим цифровым велотренажером. На велосипедном языке «пелотон» — группа гонщиков впереди основной группы.
Это название, очевидно, имеет отношение к велоспорту и лидерству, но также говорит о том, что люди, тренирующиеся дома, связаны друг с другом по интернету — своеобразный «виртуальный пелотон».
Эмоция. «Форма следует за функцией, но и то и другое подчиняется эмоциям», — сказал Уилли Дэвидсон, суперзвезда дизайна и внук основателя одной мотоциклетной компании. Эмоция — король джунглей в маркетинге и инновациях, и она, безусловно, дает выигрыш при нейминге. Хорошее название — это, по сути, короткая реклама продукта, пробуждающая чувства и побуждающая к действию (сознательному или бессознательному).
Простота использования. В целом названия должны быть максимально краткими и скатываться с языка. Это важно не только потому, что короткие имена, как правило, лучше запоминаются, но и потому, что это облегчает работу вашей команде дизайнеров, которой приходится иметь дело с ограниченным драгоценным пространством при создании этикеток на упаковках и прочих элементов дизайна.
Но существуют исключения из этих неписаных правил. Название может быть длинным, если это сделано намеренно, а не из-за небрежности. Например, бренд 1970-х «Gee, Your Hair Smells Terrific» («Ну как же классно пахнут ваши волосы»).
Избегайте скороговорок или названий, в которых можно наделать ошибок при произношении. Попробуйте выговорить название вслух несколько раз; если оно звучит, как приступ кашля на поздних стадиях простуды, нужно переходить к плану Б.
Востребованность на рынке. В идее с самого начала должно быть зашито многоплановое взаимодействие. Проведите несколько внутренних тестов на то, что мы называем пригодностью для рекламной кампании. Каким будет потенциальный слоган? А запуск? Или социальная кампания?
Шаг 3. Поиск в ведомстве по патентам и товарным знакам
Как и во всех других аспектах инновационной игры, идея, которая не реализована, по сути, не имеет ценности. В нашем случае это означает следующее: если вы хотите комфортно (и добросовестно) использовать придуманное название, нужно разобраться с потенциальными проблемами с товарными знаками.
Шаг 4. Говорите картинками: разработка дизайна бренда
После того как у вас появилось название, вам нужно сделать последний шаг к созданию своего великого нового бренда. С помощью великого дизайна вы должны вдохнуть в него жизнь.
Он может работать на очень мощном психологическом уровне и придавать невероятную глубину и широту значения слову, которое при иных обстоятельствах было бы безжизненным.
Имена в сочетании с дизайном с самого начала позволяют создавать очень ценные бренды. Дизайн также может быть материальным активом с финансовой точки зрения (чаще всего он относится к категории авторских прав — одного из четырех столпов для объектов интеллектуальной собственности).
Создание нового бренда — невероятно сложный процесс. Он также может увлекать и восторгать, когда вы проходите весь путь от чистого листа бумаги до сияющего, целеустремленного, красивого нового бренда, выходящего в мир.
Из книги «Сильный бренд».
