Консультант и эксперт по продажам Фред Райхельд заставил весь мир обратить внимание на экономику лояльности. Он разработал и описал систему чистой поддержки Net Promoter System (NPS). С тех пор система NPS стала основным методом оценки клиентского опыта и была внедрена в таких компаниях, как Apple, Cisco, Nike, Zappos, Philips, GE и многих других.
Расскажем о любви к клиентам в цифровую эпоху, прочитав его книгу «Взаимная лояльность».
Мы любим наших клиентов
Однажды Райхельд увидел рекламу, которая гласила: «Мы любим наших клиентов». Любите? Правда? Неужели именно так бизнес должен относиться к клиентам? Он тут же решил, что копирайтер, который придумал слоган, слетел с катушек. Но после некоторых размышлений пришел к выводу, что да, именно так бизнес должен относиться к клиентам. Даже самые суровые предприятия — в отраслях с самой жесткой конкуренцией и низкой прибылью — должны любить клиентов, потому что в век потребительского капитализма* любовь стала самой надежной стратегией победы.
*При потребительском капитализме общество характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.
Конечно, любовь может быть довольно эфемерной, абстрактной и неточной концепцией. Например, люди используют то же слово, когда говорят о своем любимом мороженом, о своей стране, таксе, матери или супруге. Так что ради целей этой книги автор дает точное определение любви: это такое состояние заботы о человеке, когда наше счастье в этих отношениях почти полностью зависит от того, чтобы способствовать счастью и благополучию этого человека. Именно такая мудрость любви лежит в основе золотого правила «возлюби ближнего твоего, как самого себя» — фундамента всех хороших отношений и любого достойного общества.
- Если вы придаете особое значение обогащению жизни ваших клиентов, они уверены, что вы будете действовать в их интересах.
- Если вы пользуетесь доверием потребителей, они открыто делятся с вами своими нуждами и проблемами.
- Они честно высказывают свое мнение, что позволяет вам создавать оптимальные продукты.
- Они используют ваши продукты в повседневной жизни и, таким образом, зависят от вашего стабильного процветания (и способствуют ему).
- Они относятся к вашим сотрудникам с почтением и уважением.
Эти факторы придают турбоускорение вашему двигателю роста, позволяя вам обогнать конкурентов, используя самое эффективное и надежное топливо на свете: счастливых клиентов, которые возвращаются снова и снова и рекомендуют вас своим друзьям.
Автоматизация любви?
Золотое правило и любовь к клиентам остаются жизненно важными, несмотря на повсеместную автоматизацию. Но в бешеном стремлении дигитализировать взаимодействие с клиентами и заменить дорогостоящих сотрудников эффективными ботами некоторые компании навязывают клиентам унылый и бездушный цифровой опыт.
Представьте антиутопичный мир, где царствуют жаждущие прибыли дроны, боты, алгоритмы и модели прогнозирования. По мере того как людей заменяют цифровые программы, что делать лидерам, чтобы их клиенты по-прежнему чувствовали любовь и заботу?
Warby Parker, цифровой поставщик рецептурных очков, ставит золотое правило во главу своих приоритетов: «Мы обращаемся с клиентами так, как они хотят, чтобы с ними обращались, — с теплом, отзывчивостью, эмпатией и высочайшим уровнем обслуживания».
На каждые очки, купленные клиентами, компания доставляет одну пару бесплатных тем, кто не может себе их позволить. На сегодняшний день это более 8 млн очков, которые помогают школьникам из малообеспеченных семей читать книги и видеть доску, а работникам с инвалидностью по зрению — выполнять свои задачи. Стратегия любви и благотворительность Warby стали удивительной историей успеха в цифровую эпоху.
Какие еще убедительные примеры цифровых компаний, строящих значимые и вовлеченные отношения с клиентами, можно привести? Один из них — интернет-магазин корма и товаров для животных Chewy, который утверждает: «В Chewy мы любим домашних питомцев и их родителей. Мы считаем их членами семьи и с большим рвением готовы обслуживать их родителей, отвечая всем их потребностям и каждый раз превосходя их ожидания».
Эмоциональная близость между компанией и клиентами зарождается уже с поисковой строки на сайте Chewy, где когда-то было сказано: «Найдите лучшее для своего питомца». И чтобы это «лучшее для питомца» доставить быстро, Chewy построила восемь центров обработки и выполнения заказов.
Поэтому в центрах компании круглый год, круглые сутки и без выходных работают сотрудники, искренне любящие домашних животных. Chewy даже собрала большую внутреннюю вау-команду, ответственную за то, чтобы придумывать и реализовывать заботливые и добрые решения. Приведем один из многочисленных примеров: команда часто посылает цветы безутешным клиентам, у которых скончался любимый питомец. Стремительный рост компании привел к рыночной капитализации более 30 млрд долл.
Из книги «Взаимная лояльность».
