«Рентген клиентского опыта», или Как CJM помогает улучшать продукты и сервисы

Лаборатория клиентского опыта Wonderfull

Вы собираетесь открыть собственный бизнес (или он у вас уже есть) и всерьез решили взяться за развитие продукта или сервиса. С чего начать? Как понять, чего хочет клиент? На что обращать внимание?

С этими вопросами помогает разобраться Карта пути клиента. Какие преимущества дает такой инструмент дизайн-мышления, как создавать и оформлять карты, что делать «до» и «после», рассказывает команда Лаборатории клиентского опыта Wonderfull.

Что такое CJM?

Карта клиентского пути (Customer Journey Map, или CJM) — это инструмент анализа опыта человека во взаимодействии с продуктом или сервисом. При этом фокус исследования может отличаться в зависимости от его основной цели: например, можно изучать опыт пользователя мобильного приложения онлайн-магазина, клиента салона красоты или даже сотрудника собственной фирмы. CJM фиксирует фактическое состояние, уже случившийся опыт. Вот почему нельзя сказать: «Давайте создадим новый путь клиента!»

Мария Сташенко, основатель Лаборатории Wonderfull:
«Картирование опыта клиентов можно сравнить с искусством фотографии — умением увидеть и наделить смыслом то, что скрыто за происходящим на сцене, а затем показать это так, чтобы зрители смогли осознать происходящее в принципиально новом свете. Только в роли зрителя здесь — бизнес и основатели, а также создатели продуктов и услуг».

С помощью CJM вы можете исследовать и выявить «боли» в сценарии взаимодействия пользователя с продуктом или сервисом

CJM позволяет понять сразу несколько важных для исследования моментов:

• Текущий опыт пользователя: какой он — скорее позитивный или негативный? что нам стоит улучшить?
• Проблемы и возможности на каждом шаге клиентского пути: на каких «точках контакта» у человека возникают трудности? помогут ли небольшие изменения решить проблему, или нужна коренная трансформация схемы работы нашей компании?
• Пошаговый путь «путешествия» пользователя: все ли попадает в поле зрения продуктовой/сервисной команды? или какие-то значимые шаги пользователя мы упускаем (например, парковку)?

СJM можно составлять как индивидуально, так и в группе

Как и у любого инструмента из арсенала UX-исследователя, у CJM есть свои ключевые преимущества:

1. Компактность: все «боли» пользователя умещаются на одной странице — это куда полезнее многостраничных отчетов.
2. Универсальность: использовать карту пути могут самые разные департаменты и специалисты, как итог — команда говорит на одном языке.
3. Оперативность: можно быстро оценить ситуацию и в короткие сроки найти «лекарство» от проблемы.
4. Наглядность: весь опыт пользователя разбит по шагам и точь-в-точь отражает то, что происходит в реальности.

Мария Олимова, старший UX-исследователь и лидер проектов в Лаборатории Wonderfull:
«Мы исследовали опыт пользователей в официальных и неофициальных сервисных центрах по ремонту автомобилей. Было забавно наблюдать, как много грустных смайлов оказалось на пути пользователя в официальных центрах (дорого, долго, пытаются продать ненужные услуги) и как резко смайлы менялись на веселые в части обслуживания в неофициальном сервисном центре: „позвонил знакомому в сервис, договорился, мастер мне все быстренько сделал, еще и денег взял по-дружески немного“».

Как подготовиться к созданию карты клиентского пути?

Важно понимать, что CJM — это лишь один из промежуточных этапов исследования. Мы диагностируем путь клиента, но не пытаемся на ходу поближе познакомиться с ним и решить его проблемы. Для этого есть отдельные этапы, которые в дизайн-мышлении называются «эмпатия» и «сервисное проектирование».

Весь процесс будет выглядеть так:

Эмпатия — это отправная точка вашего исследования. В начале погружения в опыт человека важно понять, почему он поступает именно так, а не иначе. Другими словами — определяем мотивацию поведения пользователя или клиента. Основными инструментами здесь будут:

• глубинное интервью (беседа с пользователем тет-а-тет, в которой респондент делится с вами своим опытом);
• пять «почему» / Five Whys (часть глубинного интервью — спрашиваем, «почему» возникла проблема, повторяем этот вопрос снова и снова, пока не найдем истоки негативного опыта человека);
• наблюдение и этнография (погружаемся в опыт клиента с позиции стороннего наблюдателя — изучаем события и людей, которые в них участвуют);
• «мокасины» (вживаемся в роль клиента и смотрим на ситуацию его глазами — проходим весь путь в «его обуви»).

Как сделать карту?

После того как этап эмпатии завершен, можно переходить к CJM. Для карты пути клиента понадобится специальный шаблон, маркеры и стикеры. Рассмотрим отдельно каждый шаг, который нужно выполнить:

1. Выберите пользователя, опыт которого вы исследовали. Например, путешественник, которому нужно добраться из аэропорта в гостиницу.
2. Составьте пошаговый сценарий его действий на основе данных ваших исследований (как вариант, это могут быть глубинные интервью и наблюдение). Из чего состоит путь путешественника?
3. Пропишите действия клиента внутри каждого этапа и заполните ими карту пути. Отметьте временные отрезки: это могут быть часы и минуты или ключевые этапы (до, во время, после). Что путешественник делает на каждом этапе?
4. По шкале от 1 до 5 определите, насколько позитивным или негативным оказался опыт в каждой точке контакта. Например, точка соприкосновения «заказ неофициального такси» вызывает резко негативную реакцию у путешественника.
5. Выпишите яркие цитаты пользователя для каждого этапа: будет легче понять, что и почему вызывает эмоции у пользователя. «Я не могу авторизоваться без русского номера телефона!»

Для удобства вы можете воспользоваться шаблоном CJM .

Карта пути путешественника в Москве

Пример из практики Лаборатории Wonderfull.

Мария Шумейко, исследователь и фасилитатор Лаборатории Wonderfull:
«В CJM интереснее всего формулировать поясняющие стикеры к каждому действию и распределять их по эмоциональной шкале. Обычно здесь мы с командой больше всего зависаем, потому что в споре рождается истина: опыт пользователя просто негативный или „катастрофа, все пропало!“. Аналогично — просто позитивные эмоции или нереальный восторг. Плюс здесь мы начинаем думать наперед, с чем будет интересно и полезно поработать нам и заказчику».

Путь клиента

Карта клиентского опыта не должна быть слишком сложной: ваша цель — не наклеить как можно больше стикеров, а доступно рассказать историю и понять потребности пользователя. CJM может быть несколько: их сравнение позволит выявить закономерности и сравнить опыт разных людей.

СJM можно строить как на бумажном канвасе, так и на виртуальной доске.

Кстати, карту клиентского пути можно оформить в электронном виде, например, на популярной среди исследователей виртуальной доске Miro.

Какие еще бывают CJM?

CJM можно по-разному визуализировать, но главное, чтобы карта соответствовала вашим задачам и состояла из реальных историй респондентов. Постарайтесь минимизировать количество собственной оценки и не додумывать опыт за людей.

Вот шесть основных шаблонов карт пути клиента:

Что дальше?

Ваша карта готова, отлично! Теперь ее можно использовать в прототипировании и сервисном проектировании. Вы освоили новый инструмент, который позволит развить бизнес и улучшить продукт или услугу. И точно не запылится в дальнем углу шкафа.

Даже если у вас пока нет собственной фирмы, составление CJM — безумно увлекательный процесс, заставляющий «залипнуть» даже опытных дизайн-мыслителей.

Вы можете скачать бесплатный подробный гайд по построению CJM здесь.

Статью подготовила команда Лаборатории клиентского опыта Wonderfull.