Сигнализирование для раскрытия статуса всегда было частью человеческой природы. В концепции модельного мышления, которая подробна описана в одноименной книге, это называется моделями сигнализирования. Человек может сигнализировать о богатстве, покупая дорогие произведения искусства, о физической выносливости, совершив восхождение на гору, или о способности к сопереживанию, размещая информацию о поддержке благотворительного проекта в социальных медиа.
Демонстративное потребление
Модельное мышление
В XIX столетии Торстейн Веблен разработал концепцию демонстративного потребления: он обратил внимание, что вместо покупки товаров, приносящих непосредственное удовлетворение и имеющих практическую полезность, люди часто выбирают товары, позволяющие подчеркнуть их социальный статус. Веблен получил бы необыкновенное удовольствие от современных атрибутов демонстративного потребления, таких как автомобиль Maybach Landaulet с розничной ценой 1,5 миллиона долларов, шампанское Cristal десятилетней выдержки по цене более 1500 долларов за бутылку и камеры Leica, цена которых составляет десятки тысяч долларов.
Поскольку мы не видим других людей во всей их полноте, мы полагаемся на то, как они одеваются, на чем ездят и что потребляют, чтобы сделать выводы об их скрытых качествах.
Если мы видим кого-то за рулем дорогого автомобиля, это дает нам основания полагать, что этот человек богат. Человек, делающий пожертвования в благотворительной фонд, демонстрирует свою щедрость — вряд ли эгоистичный человек способен на такой поступок. Тот, кто объявляет в социальных сетях о получении докторской степени в области теоретической биологии, подает сигнал о своем интеллекте и трудовой этике.
Павлин, кузнечик, человек
Модель сигнализирования можно применять в самых разных ситуациях. Оперение павлина сигнализирует о его крепком здоровье. В остальном красочный веер из перьев практически не имеет функциональной ценности. Куда лучше, если бы у павлина росли более сильные когти. Но самкам павлина было бы трудно заметить их издалека, поэтому в процессе эволюции хвост одержал верх.
Яркие задние конечности самцов плодовой мушки выполняют ту же функцию, что и хвост павлина, так же как и стрекотание кузнечика и щебетание птиц. Стрекотание требует энергии. Поэтому только сытый кузнечик может безмятежно стрекотать, вместо того чтобы добывать пищу. Следовательно, стрекотание выступает в качестве сигнала.
Человеческие общества тоже совершают разнообразные действия, чтобы демонстрировать свою хорошую форму.
Три типа сигналов
Антропологи выделяют три типа дорогостоящих сигналов:
— безусловная щедрость,
— расточительное поведение в отношении средств к существованию
— и ремесленные традиции.
Потлач — ритуал индейцев Тихоокеанского северо-запада — пожалуй, самый яркий пример демонстрации щедрости. Для того чтобы отметить то или иное событие (например, рождение или смерть), вождь раздавал (или уничтожал) бόльшую часть богатства и призывал других вождей сделать то же самое и в том же объеме.
Раздачу богатства можно рассматривать как социально полезное явление, но сжигать богатство — это расточительство. Расточительное поведение в отношении средств к существованию имеет место в случаях, когда люди (как правило, мужчины) предпочитают охоту, которая приносит более низкий ожидаемый выигрыш, сбору семян и ягод. Мужчины делают это с целью заслужить особое уважение. Успешный охотник демонстрирует силу и храбрость, что может пригодиться ему в других ситуациях.
Успешный собиратель ягод сигнализирует о хорошем зрении и терпении — безусловно, полезных качествах, но они не позволяют предсказать определенные аспекты хорошей физической формы так хорошо, как охота на черепах. В ходе изучения народа мериам, живущего на группе островов к северу от Австралии, было установлено, что у пятидесятилетних мужчин, охотящихся на черепах, более чем в два раза больше выживших потомков, чем у мужчин, которые на черепах не охотятся.
Вместе с тем многие ремесленные традиции связаны с обязательствами, выполнение которых требует достаточного количества времени и ресурсов. Такие виды деятельности могут привести к созданию полезных предметов, например покрывал. Кроме того, ремесленные традиции предусматривают изготовление ритуальных предметов, не имеющих большой практической ценности. Антропологи рассматривают их создание как сигнализирование.
Реклама и сжигание денег
Некоторые виды рекламы также можно интерпретировать как дорогостоящее сигнализирование. Размещая дорогой рекламный ролик во время больших спортивных событий, компания демонстрирует свою состоятельность. Это сигнал о том, что в компании убеждены: ее продукт понравится потребителям в достаточной степени, чтобы прибыль возместила расходы на рекламу.
Например, представьте, что два производителя выводят на рынок новую кофемашину. Один уверен в качестве своего продукта, а другой знает, что, несмотря на все усилия инженеров, его продукт наверняка сломается, что вызовет у покупателей недовольство. По оценкам второго производителя, 20 процентов его продукции будет возвращено.
На протяжении года кофемашину могут купить миллионы людей. Без рекламы эти две компании вполне могли бы разделить рынок поровну. Допустим, производитель лучшего продукта тратит 2 миллиона долларов на рекламу, чтобы подать сигнал о качестве своего продукта, рассчитывая на то, что первые клиенты купят его продукт и в долгосрочной перспективе это приведет к увеличению объема продаж.
Напротив, производитель некачественного продукта не станет размещать такую рекламу, поскольку у его продукта мало шансов на большие продажи. Затраты на передачу сигнала о качестве продукта иногда называют сжиганием денег.
Во всех этих случаях сигнализирование сопряжено с затратами. Человек, посылающий сигнал, обнаруживает, что выгода от определения его большего богатства, способностей или даже щедрости сокращается на объем затрат на создание сигнала. Кроме того, время и усилия, потраченные на сигнализирование, можно рассматривать как альтернативные издержки: эти ресурсы можно было бы использовать иначе, создавая более значительный социальный излишек. Например, подросток может часами решать, что надеть, чтобы продемонстрировать свою социальную осведомленность, или посвятить время непродуктивным занятиям, которые, на его взгляд, повысят шансы на зачисление в колледж.
Чтобы сигнализирование было менее дорогостоящим, мы пытаемся делать сигналы как можно более функциональными. Тем не менее, как бы мы ни старались, нерациональное сигнализирование продолжит существовать. В книге «Модельное мышление» предложены модели (в частности, инструменты дизайна механизмов) для создания таких институтов и протоколов, которые сделают сигналы, передаваемые людьми, максимально функциональными.
Фото: источник.
