Сарафанный (рекомендательный) маркетинг позволяет с минимальными затратами повысить узнаваемость компании, расширить круг клиентов и увеличить объем продаж. Если вы еще не пользуетесь этим методом, обязательно возьмите его на вооружение!
Что же надо сделать, чтобы люди захотели рассказать про вас друзьям, родственникам, коллегам? В современном высококонкурентном мире нужно нечто большее, чем просто предоставлять качественные услуги или выпускать первоклассную продукцию.
Правда заключается в том, что публику необходимо удивлять. Делимся конкретными приемами и хитростями из книги «В эфире — сарафанное радио». Выбирайте то, что подходит вам, и делайте.
Поиграйте с размером
- Основной принцип: размер имеет значение.
- Плюс: прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.
- Минус: требует создания новой товарной позиции.
В 1912 году все судачили о «Титанике» — самом большом на тот момент пассажирском судне в мире. Точно так же сегодня люди обсуждают Airbus А380 — самый большой пассажирский самолет. Дело в том, что мы склонны проявлять интерес к вещам ненормального размера.
Вот еще один пример. Популярные в Японии (а также в Китае, Южной Корее, Сингапуре, Таиланде, Индонезии и на Тайване) закусочные Mos Burger гордятся своим фирменным бургером, который состоит из 14 слоев еды. Чтобы он не разваливался, его подают в специальном ведерке. Как это есть — непонятно, ведь кулинарный шедевр явно не влезает в рот. Зато прекрасно влезает в Instagram или на Facebook.
А вы устояли бы перед соблазном заказать гигантский бургер? Источник
Люди с удовольствием выкладывают фотографии в соцсетях и обсуждают необычный «бутерброд» с друзьями. Возможно, этот бургер занимает совсем небольшой процент в продажах, но он совершенно точно привлекает внимание к сети закусочных.
Предложите большой ассортимент одного товара
- Основной принцип: выбрать один товар и представить потребителям максимум его разновидностей.
- Плюс: этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями типа «Мир плитки» и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта.
- Минус: прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99% товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся 1% — плохая идея.
Один продукт в нескольких десятках вариаций дает возможность сказать «У нас самый большой ассортимент», и из этого получается отличный повод для разговоров и рекомендаций.
Посмотрим, как это выглядит на практике. В Израиле одно из главных блюд местной кухни — шакшука, своеобразная яичница, плавающая в густом томатном соусе. Ее готовят в духовке и едят независимо от времени суток: на завтрак, обед и ужин.
Вот такое незамысловатое блюдо. Казалось бы, что еще тут можно придумать? Источник
Шакшуку подают, наверное, в 90% кафе и ресторанов страны. Между тем в Тель-Авиве есть два заведения, где все столики, как правило, заняты и еще, бывает, стоит очередь — причем преимущественно из туристов.
У этих двух заведений говорящие названия. Одно называется «Шакшукия», другое — «Мистер Шакшука». Там подается только шакшука, но зато нескольких десятков видов: с мясом, фаршем, горохом, с разными овощами…
Оба заведения позиционируются как «у нас самое большое количество видов шакшуки». Это «самое большое количество видов» создает не только устное сарафанное радио. За счет него оба заведения присутствуют еще и в туристических путеводителях, не заплатив за это ни копейки.
Устройте клиентам разрыв шаблона
- Основной принцип: представить товар или услугу в оформлении, прямо противоположном привычному.
- Плюс: людям нравятся игры в противоположность, поэтому хорошее сарафанное радио почти гарантировано.
- Минус: сложность реализации. Далеко не каждый продукт или услугу можно эффектно обыграть его противоположностью так, чтобы это выглядело уместным.
Люди любят обсуждать все неожиданное, странное, парадоксальное. Особенно интересно, когда «странным» оказывается на первый взгляд что-то обычное, стандартное. То, что мы привыкли видеть на каждом углу и чему не удивляемся.
Уже почти 100 лет в США работает сеть фастфуда White Castle. Формат у этой сети примерно такой же, как у McDonald’s и Burger King: гамбургеры, жареная картошка, «Свободная касса!». Однако сеть White Castle сумела эффектно выделиться на общем фоне. Каждый год 14 февраля закусочные White Castle превращаются в «настоящие рестораны».
Чтобы попасть в них в этот день, нужно заранее позвонить и забронировать столик. На входе гостей встречает хостес и провожает к накрытому столу. Официант зажигает свечу и принимает заказ. И гости романтично поедают свои бургеры в ресторанной обстановке. Впервые сеть White Castle организовала такое шоу в 2006 году, получила огромное сарафанное радио и с неизменным успехом проделывает это каждый год.
Люди охотно подключаются к этой игре. Источник
Что может быть большей противоположностью, чем фастфуд и ресторан со свечами? Вот эта разница, которую White Castle включает на один день в году, и заставляет посетителей говорить о ней, рассказывать друзьям, публиковать свои фотографии из заведения.
Установите рекорд
- Основной принцип: поставьте рекорд в чем-нибудь; не беда, если до вас никто даже не думал его ставить.
- Плюс: скорость и простота.
- Минус: действует на короткой дистанции; на бессмысленные рекорды обращают внимание, но не запоминают их надолго.
В марте 2016 года во дворе одного из московских ресторанов сварили 320 литров сбитня. Варили на морозе, на очаге в большом котле. Угощали всех желающих. Все это мероприятие проходило под лозунгом «Устанавливаем мировой рекорд по количеству одновременно сваренного сбитня».
Акция получилась весьма убедительной. Источник
Организаторы за несколько недель объявили, что будут варить «самый большой сбитень», заманивали народ через соцсети, пригласили в качестве авторитетного консультанта специалиста по истории русской кухни и несколько знаменитостей. После чего устроили шоу с «мировым рекордом», успешно раскрутив его в СМИ и социальных сетях с привязкой к ресторану.
Каков практический смысл рекорда? Никакого. Никогда и нигде в истории человечества никто не устраивал соревнований по варке сбитня. Но так уж мы устроены, что слова «самый большой, мировой рекорд, триста литров» привлекают внимание.
Установление рекорда, пусть даже бессмысленного, — это один из самых простых в исполнении, малозатратных и мощных способов заставить о себе говорить. Планируя такое мероприятие, подумайте, как вы можете вовлечь в него не только сотрудников своей компании, но и других людей: знаменитостей, потребителей, клиентов, журналистов, местные власти.
Организуйте нестандартное соревнование
- Основной принцип: люди любят соревнования. Используйте это.
- Плюсы: соревнования вовлекают большое число людей: участников с их командами, родственников, друзей, болельщиков. Все они контактируют с брендом в процессе подготовки, во время мероприятия и после него. Яркое состязание дает повод для шеринга фотографий в социальных сетях.
- Минус: подобные мероприятия требуют тщательного планирования и подготовки со стороны организатора.
Соревнование как прием создания сарафанного маркетинга сильнее, хотя и сложнее, чем прием «бессмысленный рекорд». Рекорд — повод поговорить в момент, когда о нем сообщают. А состязание погружает участников и их знакомых в состояние заинтересованного взаимодействия с брендом на недели или месяцы. Плюс дарит сильнейшие эмоции. Каким бы «скучным» ни был ваш товар, вы можете устроить яркое, незабываемое шоу. Главное — проявить фантазию.
Например, американская компания ShurTech Brands, которая производит клейкую ленту для строительных, упаковочных и ремонтных работ, каждую весну устраивает на всей территории США и Канады конкурс на лучший наряд для выпускного бала, сделанный из… скотча. По правилам нужно смастерить вечернее платье для девушки и смокинг для молодого человека, сфотографироваться и прислать снимок организаторам.
ShurTech Brands производит скотч всех цветов радуги, так что получается очень ярко и креативно. Источник
Еще один пример — шоу Red Bull Flug Tag, которое организует известный производитель энергетиков. Это забавное соревнование, привлекающее тысячи зрителей. Смысл — построить командой из пяти человек летательный аппарат без мотора, спрыгнуть на нем с установленной над водой вышки и пролететь как можно дальше.
Наблюдать, как перед тобой один за другим ряженые на странных предметах падают в воду, очень весело. Источник
Номинаций в состязании три: дальность полета, креатив при создании летательного аппарата и артистизм. Из-за того, что оценивается не только дальность полета, участники строят красивые предметы типа диванов и автомобилей из пенопласта — и падают на них с трамплина в воду. Все очень красочно, динамично, создает отличную картинку и для телевидения, и для фотографов новостных изданий, и для людей с iPhone и Instagram.
Найдите «дыры» в предложениях конкурентов
- Основной принцип: ищите ту неочевидную потребность клиентов, которую еще не удовлетворяют большинство ваших конкурентов.
- Плюс: часто удовлетворение такой потребности вызывает острое чувство благодарности, а значит, рекомендации будут искренними и позитивными.
- Минусы: отсутствуют.
Московский фастфуд Black Star Burger сделал то, о чем никогда не задумывались конкуренты: позаботился, чтобы клиенты не пачкали пальцы кетчупом (ведь это действительно неприятно). К каждому бургеру в Black Star Burger подают черные одноразовые перчатки.
Судя по тому, как разошлись по сети фото рук в перчатках, эта «фишка» стала хорошим поводом для разговора. Источник
Во многих бизнесах можно заставить о себе говорить, если подумать, какую важную деталь упускают ваши конкуренты. И это проще, чем кажется. Нужно лишь поставить себя на место клиента.
К примеру, о чем обычно думают будущие владельцы бара? Интерьер, карта коктейлей, меню, дружелюбные официанты, музыка. Все это, конечно, важно, но никак не выделяет заведение среди множества подобных мест. А теперь представим себе бар вечером. Что делают посетители? Общаются, едят, выпивают. И еще они постоянно смотрят в смартфоны.
Если сидеть в баре несколько часов, то устройство разрядится, а для современного человека это серьезное неудобство. Сколько вы знаете баров, где у каждого столика есть розетка и зарядки под любой смартфон?
Очень часто можно обнаружить такую «дыру», которая вроде бы не относится к основным характеристикам предложения — как зарядки у каждого столика или одноразовые перчатки, — но при этом оказывается важной для аудитории. Попробуйте найти на своем рынке нечто подобное и используйте в качестве отличительной черты. И люди начнут советовать вас друзьям.
Наймите знающих продавцов
- Основной принцип: нанять продавцов уровня «эксперт» и дать возможность клиентам общаться с ними без ограничения времени.
- Плюс: вокруг ваших продавцов возникает сарафанное радио: клиенты рекомендуют их своим знакомым как хороших консультантов.
- Минусы: этот способ дорог, да и найти продавца-эксперта бывает непросто.
Эта «фишка» отлично сработает в тех видах розничной торговли, где клиент, выбирая товар на полке, обязательно должен пообщаться с продавцом-консультантом (бытовая техника, спорттовары, товары для животных, развивающие игрушки и так далее).
Нет ничего необычного в том, что продавец знает свой товар. Но совсем другое дело, когда он разбирается в представленном ассортименте намного лучше, чем консультанты в других магазинах, и уделяет покупателю гораздо больше времени, чем конкуренты.
Представьте себе магазин товаров для любителей активных видов спорта, где работают настоящие эксперты. Постоянные покупатели будут направлять туда своих знакомых со словами: «Бери сноуборд где угодно, только сначала поезжай туда и поговори с продавцами. Они точно объяснят, что тебе надо».
Скорее всего, после подробной консультации человек не захочет продолжать поиски в других местах и сразу же приобретет нужную вещь. Источник
Как правило, такие магазины горнолыжники рекомендуют горнолыжникам, альпинисты — альпинистам, что и требуется.
Репутация стоит недешево — вам придется нанять больше сотрудников, чтобы они могли часами общаться с клиентами, и платить немалые деньги за работу. Но в этом случае и продавать можно дороже, чем другие.
Хотите, чтобы люди больше говорили про вас, а довольные клиенты оставляли положительные отзывы и советовали вашу компанию друзьям? Тогда целенаправленно занимайтесь рекомендательным маркетингом. Классные «фишки» для любого вида бизнеса и много примеров из реальной жизни — в книге «В эфире — сарафанное радио»
Обложка поста отсюда
