Исследования показывают: примерно в 85% случаев наш выбор товаров и услуг базируется вовсе не на взвешенном расчете, а на чувствах и эмоциях. Покупая вещь, мы зачастую ценим не ее саму, а ощущения, которые она дарит. Многие знают об этом на собственном опыте. Однако маркетологи по-прежнему предпочитают работать с рациональной оценкой характеристик продукта, упуская чувственный опыт из вида.
Полин Браун, экс-председатель совета директоров североамериканского подразделения Moet Hennessy Louis Vuitton, уверена: эстетика крайне важна для бизнеса. И речь идет не только про внешний вид. Это удовольствие, которое покупатели получают от восприятия товара или от его воздействия на органы чувств.
В книге «Эстетический интеллект» Полин раскрывает множество аспектов эстетики в бизнесе, делится кейсами брендов, которым удалось создать красивый продукт, и рассказывает, как повторить этот успех.
Зачем бизнесу красота
«Эстетический интеллект»
Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создает продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют: визуальное, вкусовое, обонятельное, слуховое и соматосенсорное (тактильный контакт). Эстетическое наполнение продукта меняет мотивацию потребителя: он перестает рассуждать о функциональности и начинает прежде всего выбирать впечатления, получает вдохновение, сохраняет приятные воспоминания.
Для компаний это означает: высокий спрос, растущая лояльность, большая ценность для владельцев и акционеров.
Главное — удовольствие
Главная ценность использования эстетических принципов в бизнесе — удовольствие: мы получаем возможность поднять настроение покупателей и разбудить их воображение за счет сенсорного восприятия. Этот подход обеспечивает огромную отдачу и для бизнеса, и для его клиентов. Компьютеры решают сложные задачи, однако никогда не смогут обеспечить контакт с потребителем на уровне чувств. Вот почему бизнес, построенный с учетом эстетики, будет все более конкурентоспособным.
Понимание ценности эстетики в бизнесе начинает формироваться на самом верху — то есть определяется эстетическим интеллектом руководства — и в значительной мере зависит от способности босса формировать, поддерживать, сохранять организационную культуру, созвучную сложившимся взглядам на образ товара или бренда.
Удовольствие от использования вещи важно не меньше, чем ее функциональность. — Источник
Каждый из нас изначально обладает намного большим эстетическим потенциалом, чем использует в жизни. Разумеется, некоторые рождаются с удивительным даром, как, скажем, музыкант Боб Дилан — человек с уникальным слухом и чувством ритма, или легендарный шеф-повар Вольфганг Пак, мастерски сочетающий ароматы, текстуры и вкусы. Но даже людям вроде Дилана или Пака необходимо развивать свои способности и совершенствовать стиль, оставаться творческими и актуальными, иначе все их эстетическое преимущество сойдет на нет. Не менее важно следить за изменениями предпочтений целевой аудитории и пробовать новые формы креативного самовыражения.
Эстетический интеллект можно развить
Вспомним один из самых именитых брендов шампанского в мире — Veuve Clicquot. Мадам Барба-Николь Клико-Понсарден, французская предпринимательница начала XIX века, получила прозвище «гран-дама шампанского» за реализованные ею инновации в сфере эстетического образа игристого вина.
В 1798 году она вышла замуж за Франсуа Клико, сына основателя дома шампанских вин Maison Clicquot. И Франсуа, и его молодая жена страстно увлеклись производством игристого. В 1805 году, когда ей было двадцать семь, мадам Клико овдовела, однако смогла взять управление бизнесом в свои руки. Под ее руководством компания процветала. Мадам Клико не только спасла семейный бизнес, но и серьезно его улучшила, разработав новую технологию, которая получила название ремюаж, или просеивание, и позволила существенно улучшить вкус и внешний вид напитка за счет удаления неаппетитного осадка со дна бутылки. Эта технология до сих пор используется многими виноделами.
С сайта www.veuveclicquot.com
Мадам Клико первой выпустила шампанское розе — и розовое игристое вино стало неотъемлемой частью свадебных и других торжеств во всем мире. Этикетка яично-желтого цвета появилась еще в 1772 году и с тех пор остается мощным и узнаваемым знаком отличия знаменитого бренда. Эстетический интеллект помог мадам Клико усовершенствовать давно известный товар; получился особый продукт, остающийся актуальным на протяжении сотен лет.
Удачная стратегия, основанная на работе с чувствами и эмоциями покупателей, помогла ее компании стать одним из ведущих производителей шампанского в мире. Однако очевидно, что эта дама не с рождения стала понимать технологию винного производства, да и не изучала дизайн в университете. Она с интересом наблюдала за работой мужа и училась доверять собственным инстинктам в отношении того, чем хорош этот продукт и как можно его улучшить. Эстетический интеллект можно развить.
Эстетика — это современность
Даже классикам приходится обновляться, чтобы сохранять актуальность. К примеру, Louis Vuitton, который приобрел популярность еще в эпоху парового двигателя, когда человечество стало более активно путешествовать, мог бы исчезнуть, скажем, после Второй мировой войны вместе с пароходами. Однако сегодня этот бренд как никогда современен, влиятелен и ценен. Как компании это удалось? Благодаря балансу между историческим наследием и готовностью к обновлению.
Во времена стремительных перемен культурные традиции и прошлая слава оказываются невероятно важными. Но нет нужды сохранять торговые марки в их реликтовом виде и беречь как музейные экспонаты: каждая должна искать способы оставаться значимой и востребованной. Маркетологи обязаны разобраться, какие аспекты наследия успешного бренда по-прежнему в ходу, а какие представляют интерес лишь с точки зрения эволюции.
Louis Vuitton безупречно современен и при этом остается собой. — Источник
Многие другие компании-лидеры — скажем, Apple, Walt Disney Company, Adidas или Starbucks — тоже умело используют свои прошлые достижения и «коды бренда» и продолжают при этом совершенствовать эстетические особенности продукции, стремясь сделать ее еще более привлекательной. Лучшие из лучших не позволяют себе стоять на месте.
Заметим, что продукция этих компаний имеет немало сходства с тем, что выпускают конкуренты: смартфоны Apple во многом сопоставимы с продукцией Samsung; Airbnb, Marriott или Craiglist предлагают похожие в целом услуги для путешественников. Все дело в эстетике. Именно поэтому находятся потребители, готовые стоять в очереди и платить больше 1000 долларов за iPhone Х или вносить 1000 долларов в качестве депозита за возможность всего лишь быть записанным в лист ожидания покупки электромобиля Tesla.
Благодаря эстетической составляющей Airbnb умудрилась стать первой на рынке краткосрочной аренды квартир и вилл для отпуска, обогнав и крупнейшую в мире сеть гостиниц, и давно известную интернет-компанию, начавшую работу в той же сфере лет на двадцать раньше нынешнего лидера. С эстетической точки зрения процесс бронирования Airbnb выглядит понятно и приятно: сайт прост и не перегружен информацией, функциональные возможности интуитивно ясны и не вызывают вопросов. Выбранный объект можно зарезервировать в три клика. И что особенно важно — сайт построен так, чтобы быть максимально удобным для пользователя, помогать легко принимать решения и реализовывать мечты.
Как создать эстетичный продукт. 4 совета
Найдите код вашего бренда. Чтобы воздействовать на чувства целевой аудитории и при этом развивать торговую марку, важно понять, в чем заключается код бренда и как сенсорные впечатления могут подчеркнуть, усилить его и привлечь внимание потребителей. Код бренда — это все, что выделяет вашу продукцию на фоне конкурентов. Это своего рода маркеры — к примеру, стеганая кожа Chanel или шрифт в названии газеты New York Times — или самые заметные и узнаваемые элементы продукции компании (в нашем случае это сумки Chanel или газета New York Times).
Развивайте эстетическую эмпатию. Эстетический интеллект начинается с развития эстетической восприимчивости, глубокого понимания вкусов и взглядов других людей и уважения к ним. Чужие мнения могут не совпадать с нашими, однако, возможно, в большей степени отражают настроения выбранного рыночного сегмента. Да, о вкусах не спорят, но это не значит, что «плохого вкуса» не бывает вовсе — еще как бывает. Понимание разницы между хорошим вкусом и плохим и одновременно умение разглядеть хороший вкус даже в том, что нам самим не нравится (а это и есть эстетическая эмпатия), — ценнейший инструмент, позволяющий вообразить и предвидеть, кто и как откликнется на эстетические особенности вашего продукта или услуги (и кто не откликнется).
Включайте в состав руководства творческих визионеров. Давайте им право выбирать и делать то, что они считают верным. Не принимайте важных решений, исходя исключительно из финансовых расчетов. Важно окружать себя людьми с развитым эстетическим интеллектом.
Не копируйте. Научившись замечать и ценить настоящее качество, не разрешайте себе копировать: повторение вряд ли позволит создать нечто, что надолго сохранит свою ценность. Аутентичность и оригинальность — основа эстетической привлекательности, особенно если речь идет о бизнесе. Да, компании сегмента «быстрой моды» легко штампуют узоры, стили, силуэты, схожие с теми, что создают дизайнеры дорогих брендов, однако ценность этих подделок невелика. Здесь все примерно как с новой машиной: продать старую дорого вряд ли получится. А вот знаменитые сумки Birkin бренда Hermes часто перепродаются на аукционах намного дороже первоначальной цены.
Разобравшись, как именно эстетика может помочь развитию бизнеса и как ее эффективно и убедительно применить, вы серьезно повышаете вероятность того, что ваше предприятие будет жить долго.
По материалам книги «Эстетический интеллект»
Обложка поста — unsplash.com
