Страшная правда: от 70 до 80% новых продуктов на рынке оказываются провальными не потому, что разработчики обошлись без продвинутых технологий. Проблема в том, что они не учли нужд потребителей. Как придумать ценные, полезные, необходимые аудитории товары и услуги? Подсмотрим в книге «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори».
Ключ к инновациям
Команда авторов говорит: одна из сложнейших задач бизнеса — понять, для кого он работает. Ключом здесь является навык эмпатии, а развить его можно через сбор данных о реальных людях. Согласитесь: имея перед глазами портрет потребителя, легче генерировать удачные идеи.
Придумай. Сделай. Сломай. Повтори
Популярное сегодня дизайн-мышление предлагает сразу несколько методов изучения аудитории и разработки концепций. Давайте разберем 4 из них и выполним упражнения.
Изучите дороги, по которым идет клиент
Компании связываются с потребителями через ряд каналов. Они могут быть цифровыми (сайты, странички в соцсетях) или физическими (магазины, офисы). Нужно уделять внимание тому, как воспринимается каждый канал, как взаимодействие влияет на восприятие компании в целом.
Скачать шаблон
Упражнение
- Выберите компанию и составьте список ценностей бренда. Они относятся к характеристике, с которой пользователь легко соотнесет себя. Например, TripAdvisor — удобство, свобода, Burberry — высокое качество, роскошь, Whole Foods — сообщество, единство.
- Выберите тип покупателя (который обычно реагирует на бренд). Например, пожилые люди, миллениалы, модники, любители скидок.
- Опишите значение выбранной вами ценности бренда для выбранного покупателя. Например, такую ценность, как сообщество, с точки зрения пожилого покупателя можно интерпретировать как «поддержка».
- Определите все ключевые каналы, которые можно использовать, чтобы достичь этого покупателя. Например, сайты, каталоги, магазины, торговые точки, социальные сети, мероприятия.
- Подумайте о том, какие каналы могут быть изменены, чтобы отразить выбранную ценность бренда. Например, онлайн-магазин, отражающий ценность «поддержка», может предлагать разные варианты доставки, ясные пошаговые инструкции.
- Процесс можно повторить, изучая опыт работы с другими покупателями.
Найдите все дороги, которые ведут к вам. — Источник
Метод «Мэппинг каналов» не просто перечисляет каналы, по которым люди приходят в компанию. Он помогает разобраться, чем ценен бренд для конкретного человека. Понять, как улучшить коммуникацию.
Понаблюдайте
Мы живем не в вакууме, а значит, потребители будут использовать ваш товар или получать услугу под влиянием природных, временных и социальных факторов. Изучите поведение людей в определенной обстановке с помощью метода наблюдения в среде.
Скачать шаблон
Упражнение
- Выберите тему исследования. Например, автомат по продаже продуктов питания или парковочный автомат.
- Подготовьтесь: запишите вопросы, ответы на которые хотите получить. Например: в чем заключается ключевая проблема существующего дизайна? В таком случае обращать внимание нужно будет на моменты, когда пользователи испытывают раздражение.
- Выберите условия наблюдения. Предназначено ли устройство для использования в помещении или на улице? Используется ли оно одним человеком или несколькими одновременно?
- Наблюдайте за людьми, взаимодействующими с объектом исследования. Отмечайте выражение лица, положение рук, тела и головы, жесты и язык тела, издаваемые звуки. Сделайте фото объекта и интерфейса. Можно попросить продемонстрировать взаимодействие с объектом кого-то из коллег.
- Сделайте пометки в шаблоне сбора данных.
Запишите реакции, зарисуйте эмоции. — Источник
Наблюдение в среде поможет лучше понять контекст, в который нужно вписать продукт или услугу, потребности целевой аудитории, задачи дизайна.
Придумайте персонажей
Персоны — это выдуманные герои, с помощью которых представляют реальных пользователей. Их создают на основе данных, полученных в ходе базовых методов работы с аудиторией — интервью или анкетирования. Они отражают то, что важно для задачи, а ненужные детали позволяют опустить. Например, персона по имени Алекс: ему 23 года, он работает в книжном магазине, использует MacBook Pro, не любит покупать одежду онлайн. Это гораздо более убедительный образ, чем безликий пользователь. Метод включает в себя фиксацию не-персон — пользователей, которые не заинтересованы в товаре или услуге.
Пусть такой пользователь и обладает полностью выдуманными характеристиками (например, именем и фото в профиле), важно помнить, что он не является героем художественного произведения.
Скачать шаблон
Упражнение
- Проведите интервью с потенциальными клиентами. Выявите важные переменные, составьте список. Вот несколько вариантов: демографические данные (пол, возраст, семейный статус, вид работы), поведение (владение технологиями, чувствительность к цене), отношения (симпатии/антипатии, доверие/недоверие, эмоциональная привязанность/отторжение).
- Составьте схемы из полученных данных. Они проявятся в виде сходного поведения людей. Например, вы опрашивали пользователей обучающего приложения и заметили, что студенты, планирующие работу заранее, обычно старше тех, кто делает все в последний момент.
- Соедините схемы, чтобы сформировать убедительные персоны. Например, вы обнаружили, что студенты, которые откладывают учебу, пользуются устройствами на базе Android и работают на полставки. Сделайте персону реалистичной с помощью сторителлинга: опишите ее, дайте ей имя, сочините предысторию.
- Пересмотрите собранный материал и уточните его. Ответьте на вопросы: насколько реалистичной получилась персона, имеют ли ее цели отношение к проблеме, которую закрывают товар или услуга?
- Проведите мозговой штурм, придумайте идеи, которые помогут персоне достичь ее целей, напишите сценарий для персоны или проведите репетицию с ней.
Персон создают, чтобы передать потребности пользователей дизайнерской команде, выявить проблемы дизайна до тестирования образцов, избежать разработки решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях того, кто ставит задачу.
Добавьте экстрима
Допустим, вы уже подумали о конкретной целевой аудитории, поняли ее проблемы, нужды, мотивацию. В качестве нового источника вдохновения можно использовать необычных людей. Экстремальные пользователи позволяют расширить набор задач и раскрыть новые возможности товаров или услуг. Метод включает в себя создание профилей или персон с их типичными ценностями, качествами, повседневными практиками.
Скачать шаблон
Упражнение
- Выберите персону экстремального пользователя, которую хотите испытать. Например: добрый самаритянин (сосредоточен на поддержке и культуре), романтик (думает о мечтах и удовольствии), поклонник фантастики (любит научную фантастику и технологии), махинатор (увлечен желанием выгодно купить и продать).
- Запишите особенные черты персонажа. Ответьте на вопросы: «Кто он?» «Что делает?» «Что ценит?» «В чем нуждается?» «Что его мотивирует?». Добавьте наброски или визуальные подсказки.
- Придумайте позицию персоны. Запишите типичные практики, выборы и ценности (относительно того решения, которое разрабатываете).
- Примерьте роль на себя. Придумайте идеи, связанные с вашей задачей, от лица персонажа. Запишите каждую идею на стикере.
Необычные герои помогут найти нестандартные решения. — Источник
Типаж используется для создания идей, которые закроют его потребности. В то же время на основе полученных разработок можно придумать функции, полезные и для обычных пользователей.
Дизайн-мышление предлагает и другие методы изучения аудитории, разработки идей, тестирования решений. Среди них есть простые и сложные, привычные и неожиданные, легкие в использовании и трудозатратные. Их объединяет одно: проверка практикой. Чтобы достичь цели не нужно изобретать велосипед. Достаточно сесть на готовый и просто крутить педали.
По материалам книги «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори»
Обложка поста: pixabay.com
