На принципах, словно на библейских заповедях, держится стратегия email-маркетинга и логика всех ваших действий. Виталий Александров в книге «Стратегия email-маркетинга» рассказывает о четырех основных принципах — берите их на вооружение, если хотите сделать рассылки по-настоящему эффективными.
1. Принцип «от простого к сложному»
Любая система развивается эволюционно. Сначала эмбрион, потом человек. Сначала повозка, потом машина. Сначала простые маркетинговые механики, потом сложные триггерные коммуникации. Раскладываем стратегию на четыре этапа — от простого к сложному.
Чем выше вы поднимаетесь по сегментации, тем больше данных нужно и тем больше необходимо автоматизировать процессы, чтобы система не требовала ручной регулировки, так как на поддержание сложного комплекса триггеров не хватит и пяти менеджеров.
Ваша цель — достичь такого уровня автоматизации и персонализации, чтобы каждый пользователь получал только те коммуникации, которые ему интересны, исходя из его поведения и истории покупок.
Но не всё сразу. Сначала делаем базовые вещи: берем электронные адреса клиентов, составляем письма и отправляем.
После того как мы настроили базовые механики, начинаем тестировать письма и улучшаем текущие показатели. После этого переходим к последнему этапу — здесь мы сами формулируем правила на основе тех данных, которые получили на первых двух этапах. Отказываемся от классических клише в пользу собственных нестандартных решений.
2. Принцип мирного воина
Суть этого принципа кроется в одной фразе: «Отдай столько, сколько сможешь, не требуя ничего взамен», то есть неси добро. Если перейти от философии к практике, видим следующее.
Судя по всему, все ваши конкуренты в первую очередь думают, как бы нажиться поскорее на клиенте, отжать как можно быстрее. Но долго этот подход работать не будет: люди видят фальшь. На фоне таких компаний очень легко выделиться, сказав: «Держите бесплатный аудит, я не требую ничего взамен». К примеру:
— маркетинговые агентства могут производить бесплатный аудит рекламных кампаний;
— производства могут предоставлять бесплатные образцы;
— интернет-магазины могут дарить подарки, бесплатную доставку;
— бренды могут дарить подарки или давать промокоды.
Второе выражение этого принципа — дарить пользу, давать бонусы без предупреждения. Смысл один: отдавать бесплатно контент, брошюры, курсы, образцы. После того как вы дали что-то бесплатно, клиент с большей вероятностью совершит у вас покупку, поскольку теперь он верит, что за вашу цену получит больше, чем просто товар.
3. Принцип гиперперсонализации
Суть принципа: предлагать только то, что человек действительно хочет получить. Если он смотрел какие-то товары на сайте, показать их в рассылке и дать аналоги.
Если речь идет о мужчине, не надо присылать ему подборку женских духов — обратитесь к нему по имени и подчеркните, что эти товары он может выбрать в качестве подарка. Если он часто летает самолетом, имеет смысл указать в рассылке сумму накопленных бонусных баллов.
По мере роста базы отказывайтесь от общих рассылок, еще на этапе планирования стратегии заложите переход на полностью персонализированный контент в рассылках через полгода-год. На фоне постоянного информационного шума люди все реже прислушиваются к тому, что их никак не касается. И все чаще смотрят на те компании, которые могут удовлетворить их интересы.
3. Принцип LTV
Ни один шаг в email-маркетинге нельзя делать без учета последствий для клиента. Если вы запускаете рассылку-распродажу тем, кто у вас недавно купил товар по более высокой цене, будьте уверены: они либо навсегда забудут о вас, либо отпишутся, либо отправят в спам. В общем, сделают так, что вы до них больше не достучитесь.
Email-маркетинг — это канал, который позволяет увеличить выручку с человека за продолжительный период. Если на одного человека в базе становится меньше, то и выручка от канала в будущем автоматически снизится.
Проиллюстрируем этот тезис примером. Мы считали, как покупают когорты новых покупателей у одного из наших ecommerce-клиентов. Каждая новая тысяча подписчиков приносила 800 тыс. руб. выручки в течение четырех месяцев при среднем чеке в 6 тыс. руб. Поэтому, прежде чем запустить новый триггер, подумайте, как это отразится на будущих поступлениях от клиентов.
Следуйте этим принципам, и вы получите результат, которого не ожидаете.
По материалам книги «Стратегия email-маркетинга»
