В МИФе аппетитная новинка — «Нельзя, но можно». История становления крупного российского бренда. Книга о бизнесе в индустрии гостеприимства. Летопись сети кафе «АндерСон».
В декабре 2009 года Анастасия Татулова арендовала маленький производственный цех и открыла на 150 квадратных метрах первое кафе в спальном районе Москвы.
Сегодня «АндерСон» — это сеть, которая насчитывает более 50 кафе с 1500 сотрудников, и уникальный бренд, который знают миллионы мам и детей.
Нельзя, но можно
«АндерСон» — это красивое, умное кафе с непростым характером. Здесь никогда не будут продавать водку. Здесь могут выставить за дверь гостя, если он оскорбит аниматора. Здесь не считают, что клиент всегда прав, а между капризами гостей и своими ценностями всегда выбирают ценности. Именно поэтому в любой точке мира «АндерСон» не спутать ни с чем. Это не просто сеть заведений. Это — цивилизация.
Клиент не всегда прав
Во всех кафе «АндерСон» возле игровых комнат висят объявления: «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». Убедительное предупреждение. Но главное, неожиданное.
В «АндерСоне» одно время часты были случаи, когда мамы, оставляя детей в игровой комнате, вовсе переставали за ними следить или даже уходили из кафе. Ребенок через час начинал плакать или просил пить, а родителей нет. Аниматор тщетно ищет маму по всему залу. А между тем в «АндерСоне» действует непреложный закон: родители сами следят за детьми. Для этого им созданы все условия: есть места возле игровой зоны, по всему кафе развешаны экраны с камер слежения, чтобы детскую было видно от каждого столика.
И тем не менее наступил такой день, когда ребенок просидел в игровой четыре часа, пока мама его не вернулась после шопинга. К тому времени уже был вызван наряд полиции. В компании есть регламент, в котором расписаны все действия сотрудников в том случае, если ребенок остался один в кафе.
Чтобы такие происшествия не повторялись, девушки «АндерСона» придумывали самые разные способы: родителей просили подписать бумагу, подтверждающую, что кафе не несет ответственности за детей; предупреждения о том же ставили на каждый стол в менажницах.
А потом просто повесили табличку «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». И подействовало.
То ли сложилось все вместе — долгая разъяснительная работа, все бумаги и все предупреждения, все истории с приходом полиции. То ли венчавшее эти усилия «неожиданное» объявление оказалось метким попаданием в родительский инстинкт. Но случаев с оставленными детьми стало значительно меньше.
Но разве же могла такая лихая игривая откровенность, этот почти что остеровский черный детский юмор понравиться всем?
Разумеется, не заставили себя ждать и протестные отзывы. Одна посетительница потребовала «снять это безобразие немедленно». Другая дама писала, что внук ее получил после прочтения таблички культурный шок, плакал, ему снились кошмары.
— Я сразу же связалась с протестующей бабушкой, — говорит Катя Гамова, креативный директор сети. — Писала ей, что мы не рассчитывали на таких одаренных детей. Пугать никого не хотим, но и объявление не снимем. Потому что оно эффективно. Потому что мы до этого перепробовали все.
Мы вообще поняли, что помогают объявления, сформулированные «на грани» — так, чтобы бить по первичным, самым живым эмоциям, пусть даже это эмоции недовольства.
Главное, чтобы запоминалось.
Недовольный клиент и потребительский экстремизм
Из этой истории про неожиданные объявления вырастает могучая фигура — Недовольный Клиент. В каждом тексте, описывающем тот или иной род бизнеса, всегда находится место разговору о том, действительно ли клиент всегда прав. Дело, которым занимаются Анастасия Татулова и ее команда, по определению бесконечно клиентоориентированный бизнес.
Но можно ли угодить всем? И нужно ли стараться это делать?
У «АндерСона» своя история общения с Недовольным Гостем. Можно сказать, что это остросюжетная приключенческая повесть с ясным и понятным моральным посылом. Но сначала — приключения.
Одна из посетительниц «АндерСона» поместила на своей странице в Facebook эмоциональную жалобу (орфография и пунктуация сохранены):
Девочки! Пишу, так как сама стала жертвой… Отмечали др племянника в Кафе «Андерсон». Я была с 2 детьми, особо ничего не ела. Тут приносят овощи на гриле, я взяла себе баклажан, а младшему (1,5 года) дала кукурузу! Попробовав этот баклажан, моментально выплюнула, ощущение как будто в рот налили кислоту! Адское жжение рта, судорожно начала пить воду, зову менеджера, повара… все бесполезно. Они даже врача вызвали который сказал у вас ничего нет! От обиды вся в слезах, испуганная так как рот горит, как будто внутри разъедает все, поехала к себе, мне зафиксировали гиперемию слизистой языка и нижнего неба слева. Ок. Слава Богу я не сумасшедшая и все таки это ожег. Дальше весело! Роспотребнадзор не принимает материал для исследования если он собственноручно собран. Надо писать жалобу, на основании которой они проведут проверку… ну тут мы понимаем что проверку так же купят как и врача… я расплакалась, меня видимо пожалела эта женщина, говорит дайте я хоть понюхаю ваш баклажан… понюхала. Взяла тест полоски… итог — Щелочь. не знаю как продукт был пропитан щелочью. Гриль мыли, осталось средство на гриле, либо еще что… но Сам Факт… я никому ничего доказать не смогу. Увы. Но просто чтоб вы знали. не водите своих детей в Андерсон!!!
Семьсот пользователей Facebook перепостили жалобу. Комментариев многие тысячи. Даже тот, кто никогда не бывал в «АндерСоне», вдруг воспылал к нему благородной яростью и праведным гневом.
Естественно, отреагировал и «АндерСон». Никаких соплей, никаких книксенов в духе «клиент всегда прав».
Хотим Вас заверить, что все продукты, которые мы используем, мы тщательно проверяем. Попадание на продукты химии или любых других сторонних веществ полностью исключено. Баклажан входит в топ-10 продуктов с высоким содержанием щелочи. Поэтому совершенно справедливо это отметили и Ваши тест-полоски. Вы вольны инициировать любые проверки! Мы к ним готовы и НИКОГДА НИКОМУ не платим. По остальному — чтобы развеять сомнения: каждый отзыв, несмотря на количество кафе, мы обрабатываем вручную — смотрим камеры, слушаем записи, встречаемся с гостями, разбираемся всегда без исключений и, конечно, исправляем, если виноваты. Всегда. Баклажаны с Вашего праздника мы, конечно, проверили. Их ели все гости. И с ними, и с баклажанами все в порядке. Официально сообщаем, что этот отзыв абсолютно не соответствует действительности и, как следствие, умышленно очерняет нашу репутацию. Соответственно, по итогам произошедшего мы приняли решение подать исковое заявление в суд. Все материалы по этой ситуации переданы юристам и запущены в работу.
Жесткий ответ, но в «АндерСоне» всегда жестко защищают свою территорию. Мы не зря цитировали так подробно эти тексты. Надо понять и разобрать всю ситуацию, чтобы показать, как выстраивается позиция компании. В первую очередь — заметим — мы разбираем только виртуальную историю. В реальной жизни «АндерСон» сделал все, что должен был сделать. Скорую вызвали, путь баклажана отследили, кафе своевременно проходило все департаментские проверки.
Так что мы сейчас разбираем только воздушные, сетевые последствия произошедшего. А они парадоксальны. У того, кто прочитал хотя бы десятую часть комментариев к баклажановому посту, должны отпасть всякие сомнения, что на следующий же день все «АндерСоны» в России превратятся в тыквы, а его сотрудники — в мышей.
Между тем в реальном мире в выходные, сразу после публикации баклажанового поста, во всех кафе сети была рекордная выручка.
Может ли это быть совпадением? Блогеров учат, что всякий скандал — это плюс. Вне зависимости от того, чем этот скандал вызван, поддерживает ли тебя большинство или ты жестоко порицаем комментаторским комьюнити, в любом случае скандал придает вес и даже некоторый блеск твоей сетевой биографии.
Не то же самое происходит и с коллективными пользователями интернета, скажем, с сетью кафе? Действительно ли плохие отзывы имеют пагубное влияние на репутацию бизнеса?
По наблюдениям можно сказать так: работают массовые отзывы, фиксирующие реальное состояние дел — плохую еду или плохое обслуживание. Если таких отзывов много, они реально пагубны.
Единичный громкий скандал, в котором правота сторон трудно определима, только привлекает внимание. Особенно если представители самого кафе не прогнулись под шумовую волну, а проявили стойкость и принципиальность. В своде внутрикорпоративных установок «АндерСона» есть важное правило: «Мы честны с гостем, мы никогда не идем на компромисс в качестве и этике ради прибыли, мы не будем делать вид, что клиент всегда прав, если в данном конкретном случае клиент совсем не прав».
Узнать больше о непривычном ведении бизнеса: «Нельзя, но можно».
