Маркетологи любят говорить, что результат их работы сложно «пощупать», а уж тем более измерить. Это неправда. Если вы когда-то видели вакансию маркетолога в МИФе, то могли заметить одно требование — умение работать с цифрами. Наши внутренние документы — это бесконечные гугл-таблицы с миллионами цифр. Лишь анализируя все процессы, можно понять, туда ли мы идем.
Вот почему нам понравилась книга Байрона Шарпа «Как растут бренды» и мы решили ее издать. Эту книгу можно сравнить с откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах. Хорошо, что сейчас не Средневековье.
Байрон Шарп и его коллеги вывели ряд законов и проиллюстрировали их примерами из практики. Не теории и гипотезы, а голые факты. Но главное, читая книгу, вам придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Вы готовы к этому?
Маркетинг по-научному
«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», — вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. В книге — не гипотезы и теории, а законы и их доказательства. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs) уже начинают строить маркетинговые стратегии — как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне — «по Байрону Шарпу».
Знакомьтесь, Байрон Шарп. Его выводы хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты, что подтверждает их пользу, — источник
После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать законы маркетинга и отличать настоящий маркетинг от вздора. А еще научитесь ловить маркетологов, которые любят работать по плану Вовки из Тридевятого царства — «И так сойдет!».
Архитектура маркетинга
Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка.
Некоторые маркетологи любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов, потому что они «креативят», а потребители слишком уж разные и непредсказуемые. Исследования показывают, что подобные утверждения — вздор.
Архитектура и маркетинг: найдите 5 отличий — Источник.
Как часто маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров тот факт, что существуют прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи.
Мини-тест на знание маркетинга
А сейчас небольшой опрос для маркетологов. Сможете ли вы однозначно ответить на следующие практические вопросы?
- Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?
- Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не генерирует продажи?
- Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если да, то насколько?
- Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или лучше занять полполосы?
- В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные рекламные ролики?
Если хотя бы три вопроса вызвали у вас сомнение и раздумья, то прочитайте эту статью до конца.
Поведение потребителей и реклама
Шарп выявил ряд новых закономерностей в поведении потребителей. Например, в отношении покупателей к бренду. Оказывается, даже лояльность к одной торговой марке не мешает потребителю регулярно переключаться на другие бренды. Вместо глубоко приверженных бренду покупателей, придуманных теоретиками маркетинга, в реальности имеет место совершенно иной тип:
- равнодушные,
- не склонные анализировать,
- довольствующиеся минимумом сведений о бренде потребители.
«Каждый живет тем, что продает». Роберт Льюис Стивенсон. — Источник.
Такие неожиданные данные влекут за собой, в частности, пересмотр рекламных стратегий компании:
- Не нужно стремиться к осмыслению вашего рекламного сообщения — вместо этого надо стараться привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик.
- Охват аудитории должен быть максимально возможным, а присутствие рекламы в поле зрения потребителей необходимо сделать непрерывным.
Программы лояльности: большая ошибка
Программы лояльности — это маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение.
За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Но было ли это правдой?
На самом деле программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина.
Расхожие ошибки маркетинга
Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших организациях повседневно допускают ошибки, опираясь на неверные представления о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. Например:
- меняют упаковку продукта — и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
- не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
- создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
- вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
- сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми скидками, тем самым приучая людей покупать только при объявлении скидок;
- платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.
Нельзя сказать, что маркетологи намеренно делают все не так. Просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на конкретные статистические и аналитические данные.
О чем можно узнать из книги
Закономерности в маркетинге, в частности о том, что все меняется вместе, отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать все остальные законы. И больше никаких действий наугад.
Одна из главных идей книги в том, что все маркетинговые показатели отражают один и тот же аспект — популярность. Это значит, что все бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. С помощью стратегий, представленных в книге, ваш бренд сможет обзавестись именно таким качеством.
Что еще вы узнаете, прочитав книгу:
- Как неактивных покупателей превратить в лояльных
- Как достучаться до покупателей в правильное время и с низкими затратами
- Как определить, кто ближайший конкурент
- Как сделать клиентов конкурента своими клиентами
- О чем гласит закон дублирования покупок
- Как и когда нужно сливать бренды в один или отказываться от некоторых брендов
Книга адресована тем, кто желает и готов получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока выдаются за теорию маркетинга.
P.S. Понравилось? Подписывайтесь на нашу рассылку по бизнесу и маркетингу: присылаем обзор новинок и скидки на книги только для подписчиков. Не пропускайте.
По материалам книги «Как растут бренды»
