Люди выбирают товары для покупки исходя из своего типа мышления. Неожиданно? Пример: с какой целью вы разыскиваете поваренную книгу французской кухни? Потому что не терпится испытать себя на кухне? Или продемонстрировать кулинарные способности на ближайшей вечеринке? Ответ укажет, следуете вы больше установке на рост или на данность (соответственно).
Публикуем интересные данные из книги «Культура роста». Ее автор, профессор психологии и наук о мозге Мэри Мерфи, демонстрирует новаторский подход к созданию корпоративной культуры с установкой на рост, приводя ценные примеры и результаты исследований из самых разных сфер.
Бумажная книга Электронная книга
Два типа мышления
Люди с мышлением роста ориентируются на продукты, способные улучшить обучение путем расширения знаний в целом.
Например, любитель мерло с установкой на рост предпочтет попробовать другое вино (скажем, шардоне), а не купаж (допустим, смесь мерло и каберне совиньон), так как это предоставит больше возможностей для дальнейшего обучения.
Люди, руководствующиеся фиксированным мышлением, скорее будут ставить цели самосовершенствования, чем обучения.
У дегустационного стола они почти наверняка захотят показать другим свою осведомленность: начнут комментировать танины или специфический нюанс вкуса вина определенной местности (и, возможно, даже ввернут слово «терруар»), но не станут задавать вопросов, чтобы получить новую информацию.
Исследования показывают: люди с фиксированным мышлением предпочитают ассоциироваться с брендами, которые помогают им предстать в выгодном свете. При этом положительные качества вещи как бы переносятся на ее владельца. (Подумать только, сколько людей, желая подчеркнуть свой изысканный вкус, выбирают дорогущую сумочку элитного бренда только за заметный логотип или предпочитают импортные товары исключительно за страну происхождения!)
Мы больше стараемся
Организации с фиксированным мышлением часто воспринимаются как более престижные, а с мышлением роста — как более заслуживающие доверия, которое усиливается акцентом на обучении. Этим объясняется успешность рекламной кампании Avis «Мы больше стараемся» — благодаря объяснению, что именно ее мотивирует.
Avis заявила следующее: «В бизнесе гигантов аренды автомобилей мы играем вторую скрипку. Прежде всего, нам пришлось научиться, как остаться в живых… Позиция № 2: поступайте правильно. Ищите новые пути. Старайтесь еще больше».
Реклама мгновенно завирусилась, и впервые за десять лет компания получила прибыль. Ранее убытки Avis оценивались в $3,2 млн в год, а теперь она заработала $1,2 млн.
Чужая газировка
Рост популярности биткоина и других криптовалют в значительной степени вызвал опасение (особенно у молодежи) полагаться на традиционные финансовые услуги. Как показал метаопрос миллениалов, 92% из них не доверяют трастовым учреждениям с историей, считая, что в этих организациях неэффективное управление, что они не понимают современных потребностей, к тому же любят, чтобы клиенты были им должны.
Компании Virgin удалось привлечь клиентов, расширив линейку предложений: грампластинки, воздушные и космические путешествия, услуги мобильной связи и многое другое. Но было и несколько заметных провалов, в том числе с Virgin Cola.
Именно такое послание транслировали потребители производителям нового напитка. Оригинальную Coca-Cola покупатели воспринимали как «бренд наследия». Таким брендам бывает сложно расширить ассортимент из-за устоявшихся представлений о свойствах продукции. В некотором смысле потребители рассчитывают, что они никогда не изменятся.
Или другой пример — попытка производителя кетчупа привлечь внимание детей. Кетчуп EZ Squirt от Heinz превратил традиционно красный соус в приправу других цветов, обозначенных на этикетке: «ярко-зеленый», «обалденно-фиолетовый» и «страстно-розовый». Поначалу новый продукт охотно раскупали, но позже его производство пришлось прекратить — обеспокоенные здоровьем детей родители засомневались в безопасности продукта, содержащего искусственные красители и ароматизаторы. Это делало его больше похожим на франкенфуд (еда из генетически модифицированных продуктов), чем на натуральную еду.
С другой стороны, некоторые бренды (вроде Virgin) позиционируют себя как передовые и задающие тренд. Они формируют у потребителей мышление роста, и рынок ждет от них расширения — особенно от тех, кто изначально или в середине пути был далек от ниш, которые занимает сегодня.
Если компании привносят на новый рынок свое старое устойчивое мышление, то новые продукты или услуги все равно создаются на устаревших стереотипных представлениях о потребителях и, следовательно, им не нравятся. Подходя к новым потребительским сегментам или рынкам с позиции роста, организации узнают о местных предпочтениях и адаптируются к ним, даже если это означает незначительное изменение ассортимента.
Купить книгу:
