Книги Проза Остросюжетная проза Молодёжная литература Современная зарубежная литература Классическая литература Интеллектуальная проза Романы взросления Детство Художественная литература для детей Научно-познавательные книги для детей KUMON Чевостик Развитие и обучение детей Досуг и творчество детей Книги для подростков Для родителей Комиксы для детей Детское творчество Умные книжки Подготовка к школе Необычный формат Подарочные Психология Популярная психология Стресс и эмоции Любовь и отношения Осознанность и медитация Книги для родителей Быть подростком Защита от токсичности Бизнес Аудиокниги Менеджмент Продажи Истории успеха Развитие сотрудников Предпринимателю Управление компанией Стратегия Управление проектами Переговоры Публичные выступления HR Российский бизнес IT Культура Автофикшн и биографии Серия «Таро МИФ» Серия «Мифы от и до» Подарочные книги Культурные истории, страноведение Искусство и архитектура Театр и кино, музыка, литература Серия «Главное в истории» Саморазвитие Спокойствие и душевное равновесие Аудиокниги Мечты и цели Мотивация Мозг и интеллект Продуктивность Психология Общение Сила воли Тайм-менеджмент Деньги Обучение Выбор профессии Принятие решений Осознанность Лайфстайл Современная магия Дом и сад Кулинария Велнес, красота, мода Творчество Вдохновение и мотивация Handmade и творческий бизнес Рисование для начинающих Рисование для продолжающих Леттеринг и каллиграфия Писательство Фотомастерская Активити для взрослых Легендарная серия Барбары Шер Психология творчества Дизайн Развитие творчества Творческий бизнес Визуальное мышление Творческое мышление МАК МИФ Комиксы Детские комиксы Взрослые комиксы Молодежные комиксы Серии Познавательные комиксы Здоровье и медицина Правильное питание Спорт Долголетие Бег Фитнес Медитация Здоровый сон Диеты Научпоп Физика Математика Экономика Здоровье и медицина Мышление и психология Технологии Подарочные книги Искусство, культура и путешествия Для детей Работа и бизнес Для души и уюта Захватывающие истории Время для себя Маркетинг Маркетинг и брендинг Генерация идей Копирайтинг, блогинг, СМИ Серия «Думай иначе» Настольные игры Курсы и мероприятия Писательство Лектории Психология Отношения Чтение Саморазвитие Деньги Карьера Здоровье Уют Воспитание Для бизнеса Электронная библиотека Офисная библиотека Детские подарки Подарки партнерам Продвижение бренда Курсы для компаний Издать книгу Издательство Работа у нас Логотип Предложить книгу Об издательстве Авторам Вопросы и ответы Контактная информация Блоги Блог МИФа Психология и саморазвитие Творчество Проза Кругозор Книжный клуб МИФа Комиксы Бизнес-блог Бизнесхак и маркетинг Формула менеджмента Саморазвитие Корпоративная культура Опыт МИФа Обзоры книг Папамамам Развитие ребенка Психология Вот так книга! Искусство учиться
Формула менеджмента
Эффект ореола в маркетинге розничной торговли
2 апреля 233 просмотра

Антон Бахарев
Антон Бахарев

85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара. А вот маркетологи, как это ни печально, зачастую все 100% своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности. Рассказываем об эффекте ореола из книги «Эстетический интеллект»

Эффект ореола

Эстетическое удовольствие — это глубокая удовлетворенность или радость, которую человек ощущает, когда в связи с определенным продуктом, брендом, услугой или переживаниями соответствующим образом возбуждаются его органы чувств (минимум три из пяти, чтобы был достаточно сильный эффект).

Любопытно, что подобную удовлетворенность мы можем испытывать даже не при потреблении продукта или услуги, а еще только предвкушая такую возможность или вспоминая, как мы прежде взаимодействовали с этим продуктом или услугой. Такие воспоминания формируются, когда во время контакта с продуктом или услугой задействованы органы чувств. Исследования показывают, что примерно в 50% случаев воспринимаемое потребителем удовольствие от продукта связано с предвкушением или воспоминаниями (остаточный эффект прошлого сенсорного опыта); другие 50% говорят о текущем опыте (все пять органов чувств задействованы, благодаря чему человек полностью вовлечен).

Это явление называется эффектом ореола.

Речь о том, что общее впечатление складывается из целого набора ощущений: все начинается с подготовки, затем происходит собственно взаимодействие с продуктом или услугой, а после остается воспоминание, подкрепляющее впечатления от повторного контакта.

Вспомните какой-нибудь особо удачный поход в ресторан. Вкусная еда — это отдельное удовольствие, и воспоминание о ней на следующий день — часть приятного опыта, как и планирование и предвкушение похода в этот же ресторан снова. Так же мы переживаем, скажем, поездку на «американских горках». Здесь крайне важны все без исключения эмоции: как мы едем в парк развлечений с друзьями или семьей, что ощущаем, когда взмываем вверх или несемся по рельсам вниз, — вот что делает этот опыт незабываемо ярким.

Когда потребители испытывают схожий захватывающий опыт, при котором сразу и видят, и чувствуют, и слышат, и могут попробовать на вкус или ощутить запах, тогда впечатления становятся по-настоящему личными.

А там, где появляется личное отношение, возникает и возможность получения прибыли.

Розничная торговля

К сожалению, эффект ореола многие компании понимают и используют совершенно неверно, так как не смотрят на ситуацию с точки зрения всей совокупности клиентских впечатлений. К примеру, в магазине одежды вас, возможно, тепло приветствуют, и вам приятно входить туда. Вероятно, продавцу удается помочь вам без излишней навязчивости.

А вот при оплате могут начаться ненужные сложности, и впечатления от самых последних минут пребывания в салоне оказываются неприятными или как минимум вовсе не запоминающимися; кстати, и в крупных дорогих универмагах минуты между оплатой и выходом из помещения нередко оставляют у покупателя ощущение формального отношения или безразличия со стороны продавца. В розничных точках можно многое сделать, чтобы впечатления у клиентов или посетителей оставались более благостными и позитивными.

Первым делом можно научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Особо ценным клиентам можно время от времени отправлять рукописную благодарность за их лояльность; в этом, казалось бы, нет ничего сложного, однако такие мелочи производят сильное воздействие. Чтобы подготовить послание клиенту, в среднем требуется меньше пяти минут. К письму можно приложить небольшой подарок, в идеале — то, чего здесь не купишь и что приятно получить: скажем, тестовый флакончик духов, ароматическую смесь из сухих лепестков или кондитерские изделия.

К покупателю важно обращаться по имени, которое легко прочесть на его карте, а также помнить имена тех, кто регулярно возвращается за новыми приобретениями. Подобные жесты оставляют приятное послевкусие, а магазину не стоят серьезных усилий.

«Успешные [розничные] технологии не предполагают ни вытеснения продавца из цикла выбора и совершения покупки, ни радикального повышения эффективности: они нацелены на упрощение приобретения и стимулирования того, на что никакая машина не способна, — взаимодействия и общения», — считает Питер Мерхольц, эксперт в области дизайна процессов коммуникации с акцентом на социальное влияние.

Такое взаимодействие может происходить, если апеллировать к чувствам.

Сумев затронуть чувства клиента и добиться его лояльности, компания работает не только на продажи. Станет ли такой человек покупать больше? Совсем не обязательно. Однако если он вспомнит о заботливом продавце, который помог, или о том, как здорово были упакованы покупки, или об особой атмосфере магазина, то наверняка зайдет в один из них, когда придет время пополнить запасы.

Так работает эффект ореола в контексте воздействия на чувства и эмоции потребителей в рознице.

Купить книгу: МИФ / Ozon / WB / Читай-город

Похожие статьи