«Клиенты на всю жизнь» — первая книга, которую издал МИФ. В ней Карл Сьюэлл подробно рассказывает о 10 заповедях, которые помогли ему создать одну из лучших автодилерских сетей в мире — компания продает Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity и другие бренды. За годы работы он увеличил стоимость своего бизнеса во много раз. Приводим советы из его книги.
Обратная связь
Считается, что клиенты ненавидят, когда продавцы их атакуют немедленно, едва они входят в дверь. Когда же Карл Сьюэлл решил изучить этот вопрос применительно к своему бизнесу, то обнаружил, что нет ни одной жалобы на то, что его продавцы были агрессивны. Напротив, он получил много писем от людей, которые считали, что продавцы в его автодилерской компании были недостаточно внимательны.
Метод Сьюэлла узнать, чего желает клиент, состоит из трех этапов. И первый начинается возле кассы.
Анкета из 3 вопросов
Когда клиент подходит к окну кассы, его просят ответить на три вопроса такой анкеты:
Эта анкета достаточно коротка, чтобы кто-то затруднился ее заполнить. Но, хотя в ней всего три вопроса, вы можете узнать многое. (И наоборот, эти же три вопроса, как вы увидите ниже, передают массу информации уже о компании клиенту.)
Вопрос 1 здесь присутствует потому, что, если люди не чувствуют, что они получают за свои деньги адекватную ценность, им не понравится иметь дело с этой компанией.
Вопрос 2 нужен для того, чтобы проверить, сдержала ли компания свое слово. Была ли машина на самом деле готова в обещанный срок?
И наконец, вопрос 3 позволяет заметить, что компания делает один и тот же ремонт снова.
Эти три вопроса добираются до сердцевины любой услуги и с небольшими изменениями могут быть заданы в любом бизнесе. Для оценки работы рекламного агентства, например, можно задать такие вопросы:
- Уложилась ли кампания в бюджет?
- Было ли все выполнено в срок?
- Принесла ли она результат?
Весь секрет — продаете ли вы автомобили или рекламу — состоит в определении трех наиболее важных для клиента вещей. Затем следует удостовериться, что вы все это предоставляете.
Если клиенты думают, что они платят больше, чем должны, или если машина не была готова в обещанное время, или им пришлось делать один и тот же ремонт во второй (или даже в третий) раз, значит, работу компании нельзя назвать хорошей. Представители компании должны знать это, чтобы иметь шанс хотя бы извиниться на месте. В этом случае кассир вызывает менеджера, который быстро приходит, извиняется и немедленно исправляет положение.
Если компания делает работу хорошо, такая анкета позволяет напомнить об этом клиенту еще раз, и без всякого хвастовства. Ответ на первый вопрос подчеркивает, что счет оказался меньше калькуляции. Ответы на второй и третий вопросы напоминают о том, что машина была готова в обещанный срок и компания не делала повторного ремонта. Общая цель этих трех вопросов состоит в указании на то, что данный автоцентр на самом деле заботится о своих клиентах.
Но не стоит докучать клиентам. Вы можете дать возможность сказать, что клиенты о вас думают, но не обязывать их к этому. Если они не хотят говорить — хорошо. Если хотят — просто постарайтесь максимально упростить для них эту процедуру. Например, предлагайте им ответить на три вопроса у окошка кассира; а более длинную анкету предложите заполнить позднее.
Развернутая анкета
Если у клиента есть время и желание, он может поделиться своим мнением еще более развернуто — заполнив расширенную анкету, которую можно вложить в папку со счетом. Карл Сьюэлл приводит в книге анкету с 49 вопросами. У вас может быть свое количество вопросов.
Фокус-группа
Фокус-группы чрезвычайно эффективны. Это способ проверить, насколько хорошо вы работаете, потому что вы спрашиваете клиентов, нравится ли им иметь с вами дело. Вы на самом деле даете им все возможное или же проваливаетесь в каких-то областях, о которых даже не имеете понятия?
Чем больше в группе людей и чем дольше идет встреча, тем выше шансы услышать откровенные замечания. На втором или третьем получасе кто-то неожиданно произнесет: «Позвольте мне сказать, как все обстоит на самом деле» — и с этого момента вы можете быть уверены, что услышите правду.
Люди обязательно скажут вам правду. Если они заполнили большую анкету и потратили время на участие в фокус- группе, значит, они и в самом деле хотят рассказать вам, что они чувствуют. Просто слушайте очень внимательно.
Бесплатная помощь
Карл Сьюэлл предлагает, на первый взгляд, невыгодную модель сервиса — бесплатную, если речь идет об экстраординарных случаях, не требующих серьезных затрат.
Сьюэлл придерживается такого подхода: если бы ваш друг обратился к вам с такой просьбой, попросили бы вы его оплатить эту услугу? Если да, то и в бизнесе берите деньги с клиента, если же просьба не стоит вам почти ничего, сделайте это бесплатно. Вам может показаться, что совет совсем нерабочий, но давайте посмотрим на экономический смысл. Ниже — пример из книги.
Допустим, клиент потерял ключ от машины и просит изготовить новый экземпляр. Вы делаете ключ и не берете за это денег.
Предположим, что такая услуга обошлась в 25 долларов. Немало… А теперь подумайте о стоимости радиорекламы. В Далласе 60 секунд рекламы в пиковое время на популярной станции стоит 700 долларов (в Москве вряд ли меньше). За 25 долларов вы (вероятнее всего) получили клиента на всю жизнь. А сколько клиентов на всю жизнь вы сумеете получить, заплатив 700 долларов за радиоролик? 28? (Это 700, поделенные на 25.) Опыт Карла Сьюэлла говорит о том, что такого числа клиентов на всю жизнь один радиоролик нам не принесет.
Конечно, крупные услуги (замена аккумулятора, генератора) в компании Сьюэлла платные, как в других сервисах. Но если происходит что-то экстраординарное, они не будут выставлять счет.
Сервис 24 на 7
Обслуживание клиентов — это работа 24 часа в сутки . Во вся- ком случае, она должна быть такой. Во-первых, клиенты иногда могут попросить вас сделать что-то после 17.00 или в воскресенье. Раз уж мы договорились о правиле «Когда клиент о чем-либо просит, ответ всегда — „да“», то его следует применить и в этом случае.
Есть и вторая, более фундаментальная причина для того, чтобы забыть про понятие «рабочее время». Как мы можем обслуживать клиента лучше всех, если мы заставляем его приспосабливаться к нашему расписанию? По определению это для него неудобно.
В компании Карла Сьюэлла принято подстраиваться под клиента. Сотрудники выходят на работу в воскресенье, если клиент просит, задерживаются на работу, если клиент не успевает приехать до закрытия. «Может ли это быть неудобным для нас? Конечно, — пишет Сьюэлл. — Но должен ли клиент беспокоиться о том, что мы можем опоздать на ужин? Нет, нас волнует только то, чего хочет клиент.
Вне зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь, клиентам хотелось бы на всякий случай иметь телефонный номер, по которому они могут позвонить в нерабочее время. Лучше нанять операторский центр — пусть он принимает звонки в нерабочее время и передает информацию тому, кто находится на дежурстве.
Парадокс! Наибольшая проблема состоит в том, что клиенты забывают или не верят, что им могут помочь в любой момент. Могут ли люди злоупотреблять готовностью помочь? Конечно, но это случается нечасто в компании Сьюэлла. Как правило, тот, кто звонит им в нерабочее время, действительно нуждается в немедленной помощи. Это дает возможность поддержать отношения с клиентом, сделав что-то важное для него, и людям нравится такой подход.
«Подушка» в 10%
В компании Карла Сьюэлла есть правило: добавлять к каждой смете «подушку» в размере 10%. А окончательный счет всегда оказывается меньше калькуляции — хотя бы на один доллар. Результат? Счастливый клиент!
Одна из самых неприятных вещей — когда вы просите заплатить больше, чем предварительно рассчитали. Добавляйте «подушку», чтобы всегда иметь возможность попросить меньше.
Но не следует обдирать людей. Мог бы Сьюэлл получить дополнительные 10 долларов? Конечно! Один раз или два. Но как говорит один из руководителей автоцентра Cadillac: «Шерсть с овцы можно стричь много лет, но вот шкуру содрать — только один раз». Клиент рано или поздно поймет, что с него сдирают шкуру, и вы его никогда больше не увидите.
Из книги «Клиенты на всю жизнь»
Обложка поста: unsplash.com
